Estratégias de definição de preços na teoria e na prática

O artigo não é saído do forno (pelo contrário, é de 2013), mas estava na fila das leituras. Com o feriado, pude fazer a fila andar um pouquinho. O assunto é interessante demais. Merece ser estudado.

Uma das coisas que sempre me fascina é estudar as diferenças (gaps) existentes entre teorias e práticas no campo da Administração. Sempre achei que precificação é um dos assuntos mais complexos no marketing, pois envolve inúmeras variáveis ex-ante e ex-post, e tem uma relação de interdependência com outras áreas alheias ao marketing propriamente dito – por exemplo: a adoção da estratégia X ou Y na precificação depende da capacidade produtiva da empresa, da eficiência operacional, da relação com fornecedores, da capacidade de distribuição etc.

price-tag

Segue a introdução:

Because it is the element of the marketing mix that is directly associated with revenues, marketing scholars frequently call for attention for pricing (Diamantopoulos, 1991; Myers et al., 2002; Monroe, 2003). Pricing may have severe consequences when mistakes are made. Anecdotal evidence provided by Simon (1992) points at consequences of pricing that go beyond short‐term financial implications of firms, such as long‐run loss of market share or even a decrease of long‐run profitability of an entire industry. Management surveys on the importance of marketing instruments thus consistently report high ratings for pricing (e.g. Hooley et al., 1984; Myers, 1997). According to Dolan and Simon (1996) managers also seem to find pricing the most difficult marketing decision.

Although marketing theory and practice thus have a common interest in pricing, the practices through which companies make price decisions and literature on pricing theory have been residing in different worlds. Ever since Oxenfeldt (1973, p. 48) first spoke of a “gap between pricing theory and application,” comparable observations about the theory – practice dialogue in pricing have been made by others (e.g. Diamantopoulos, 1991; Monroe and Mazumdar, 1988). Bonoma et al. (1988, p. 337) state that “The gap between managers’ concerns and academics’ research is often recognised, bemoaned and blamed on one party by the other,” and Monroe (1995, p. 3) observes, “Regrettably there is much that needs to be done to improve our knowledge about how prices are determined, as well as how to communicate this knowledge to managers.” In response to these calls, Noble and Gruca (1999a) summarise price strategies proposed in marketing literature and test the feasibility of their proposed framework for pricing practice. They find that combinations of price strategies and their determinants, as derived from normative theory, reasonably apply to business practice. Yet their results also have prompted a discussion on the precise meaning of price strategies and pricing practices (Cressman, 1999; Noble and Gruca, 1999b). This discussion led Noble and Gruca (1999b, p. 459) to state that research should focus on “how companies go about setting prices” and that “the definitions […] should be clear enough to avoid the potential for confusion between academic and practitioner users of the results.”

The objective of this study is to bring further clarification to the theory‐practice dialogue in pricing by highlighting the role of price‐setting practices. Specifically, the contribution is threefold. First, this work clarifies the conceptual difference between price strategies and pricing practices. Second, it outlines the relationships between price strategies and price‐setting practices, emphasizing that choices of particular price strategies, such as price skimming, price bundling, or premium pricing, lead to relatively more emphasis on particular price‐setting practices (e.g. the use of information on customer value, competitors, and costs, respectively). Third, this study empirically tests these relationships with a sample of 95 small‐ and medium‐sized firms. These firms in particular use simplifying pricing practices (Carson et al., 1998; Hankinson, 1995). According to Monroe (1995, p. 3), they “seemingly follow pricing practices that have been shown to lead to less than optimal financial results.”

The subsequent sections clarify the conceptual difference between price strategies and pricing practices, then present hypotheses pertaining to the relationships between the two concepts. The next section discusses the method and results of our empirical study, followed by a discussion and implications for pricing practice and further research.

A íntegra (para ler no navegador ou baixar em PDF) está AQUI.

Uma reportagem do jornal O Globo de poucos meses atrás tratava da questão de precificação, e do quanto ela tem sido importante para negócios “digitais”:

Duas gigantes da internet anunciaram recursos para tentar ganhar espaço no concorrido mercado da web. O Facebook está testando uma ferramenta para permitir que seus usuários façam compras diretamente na rede social. Já a Amazon estaria testando um serviço de assinatura do Kindle que oferecerá um número ilimitado de livros digitais por mês a US$ 9,99 – similar ao sistema utilizado pelo Netflix para séries de TV e filmes –, segundo o site Gigaom.

[…] Já a Amazon, segundo informou o site Gigaom na quarta-feira, está testando um serviço de assinatura de livros e audiolivros digitais chamado Kindle Unlimited. Por US$ 9,99, o assinante terá acesso a mais de 600 mil títulos. A maior parte das páginas de teste sobre o serviço foram retiradas da internet na quarta-feira, depois de que alguns usuários do fórum de discussão Kindle Boards começarem a falar sobre elas. O Gigaom lembra que há dois meses havia rumores sobre o serviço, que competiria com os serviços similares e já existentes Scribd e Oyster.

Uma das páginas disponíveis na internet ontem sobre o novo serviço informava que 638.416 títulos — sendo 7.351 em áudio — estariam disponíveis para os assinantes. Entre eles, as séries “Jogos vorazes” e “Harry Potter”. De acordo com o Gigaom, participam do serviço editoras como Algonquin, Bloomsbury, Harvard University Press, Houghton Mifflin Harcourt, Open Road Media, W.W. Norton e Workman.

A colunista da Bloomberg Virginia Postrel destaca que esse novo modelo de asinatura da Amazon faz sentido, mas é difícil de decolar. “As editoras detestam e os contratos sobre royalties tendem a não se adequar muito bem a isso.” Mas, lembra a colunista, com o acordo da Apple para pagar até US$ 450 milhões para dar fim a casos federais e estaduais contra fixação de preços de e-books, a precificação de livros está em mudança.

Desde setembro de 2012, três grandes editoras — Hachette, HarperCollins e Simon & Schuster — mantêm um acorde antitruste que as proíbe de restringir os preços de venda no varejo de e-books. Este acordo, afirma Virginia, expira em setembro e por isso Amazon e Hachette estão em negociação há alguns meses. A Simon & Schuster também mantém conversações com a Amazon, informou na terça-feira Les Moonves, diretor executivo da empresa-mãe CBS Corp.

“As notícias do modelo de assinatura do Kindle sugerem exatamente o que pode estar em jogo. Editoras lideradas pela Hachette, cujo contrato com a Amazon está em primeiro lugar, querem de volta o controle sobre os preços de varejo. Já a Amazon quer manter sua capacidade não só para reduzir os preços, mas para experimentar modelos inteiramente novos. Agregar e-books em uma assinatura, da mesma maneira que o Amazon Prime ou Netflix com pacotes de vídeo, é um modelo promissor”, afirma a colunista da Bloomberg.

Segundo matéria recente do jornal espanhol “El País”, a guerra comercial entre Amazon e editoras se divide em várias frentes de batalha. Nos EUA, há um conflito com a filial do grupo Hachette sobre a divisão das porcentagens entre o vendedor e o editor dos livros. Com a falta de um acordo, a Amazon tomou uma série de medidas — atrasar o envio, subir o preço ou retirar o botão de pré-venda — contra os títulos da editora, afetando autores tão conhecidos como J.K. Rowling. Na Alemanha, há um enfrentamento similar com as filiais do grupo sueco Bonnier. A Amazon já controla cerca de 60% do mercado de livros nos EUA. No caso dos livros eletrônicos, o domínio é ainda maior: 65%.

A íntegra desta reportagem está AQUI.

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