Erro crasso: Avon tenta reverter prejuízos com a pior comunicação possível

Nos últimos 5 anos, o valor de mercado da Avon caiu nada menos do que 85% (sim, OITENTA E CINCO POR CENTO). No Brasil, o setor de HPPC (Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos) vinha crescendo ininterruptamente desde o início da década de 2000 – mas a tendência se inverteu em 2015, e 2016 decerto mostrará mais retração.

Num cenário de crescimento contínuo, era de se esperar que uma das maiores empresas do mundo deste setor tivesse bons resultados, certo? A Avon prova o contrário:

Após perder 85% do seu valor de mercado em cinco anos, a Avon está executando um plano de reestruturação mundial para tentar se recuperar. Os primeiros passos já foram dados: a companhia separou as operações da América do Norte em uma nova empresa, vendida em dezembro para o Cerberus, famoso por investir em empresas em crise. Agora o foco é enxugar custos e direcionar investimentos para países emergentes. Com isso, o Brasil, mercado número um da Avon desde 2010, ganhará mais relevância.

(…) Removidos os resultados da América do Norte, o Brasil respondeu por entre 20% e 25% da receita da Avon entre 2013 e 2015.(…) Os números da Avon dão ideia do tamanho do desafio da empresa. Desde 2012, a companhia divulga prejuízos líquidos, que somam US$ 1,8 bilhão até o primeiro trimestre deste ano, de acordo com a Economática. A margem líquida está negativa. A receita está em queda, em parte por causa da desvalorização das moedas emergentes em relação ao dólar. Mas, mesmo em real, a empresa vendeu 7% menos no primeiro trimestre.(…)

Em 2010, a Avon era a terceira empresa no mercado brasileiro de beleza e cuidados pessoais, com 8,8% de participação, atrás de Natura e Unilever, segundo a Euromonitor. Em 2015, caiu para a sétima posição, com fatia de 5,7%, superada por empresas como O Boticário e L’Oréal.(…)

No processo de reestruturação, a empresa transferiu a sede dos Estados Unidos para o Reino Unido, em busca de custos tributários mais baixos e, com o intuito de alocar as divisões globais da companhia mais perto dos principais mercados, mudou para o Brasil a base dos líderes mundiais de quatro áreas – cuidados pessoais, da linha de maquiagem Color Trend, fragrâncias femininas e masculinas. A ordem é apostar em marketing e na criação de novas ferramentas que ajudem as revendedoras a fechar negócios nas redes sociais. 

Aproveito o gancho do final do parágrafo dessa matéria do Estadão acima (íntegra AQUI) para destacar outra matéria do mesmo Estadão, publicada ontem (íntegra AQUI):

Batizada de #sintanapele, a nova campanha da Avon é estrelada por ícones da luta LGBT. O vídeo que promove o BB Cream Matte da marca de cosméticos conta com a participação de Liniker e de seus companheiros no projeto Salada de Frutas (Cozinha Mineira, Tássia Reis e As Bahias), além de influenciadores digitais como Gustavo Bonfigliori e Jéssica Tauane, do Canal das Bee. Todos dançam ao som da música Baby Baby, do Tropkillaz. O novo filme é uma sequência do vídeo lançado na última semana no qual Elke Maravilha apresenta o produto ao público.

Eu sei que eu não sou o público-alvo da Avon, portanto nem vou tentar avaliar esse texto (ou o que ele representa) sob a ótica do consumidor – afinal, até onde me recordo, o único produto da Avon que eu já usei na vida é um desodorante sem cheiro, que aliás uso até hoje. Como profissional de marketing, todavia, a estória é outra.

Começo pelo óbvio: enquanto eu lia sobre a “nova campanha estrelada por ícones da luta LGBT”, apenas uma palavra aparecia, repetidamente, na minha mente: QUEM? Quem é Liniker? Quem é Gustavo Bonfigliori? Quem é Jéssica Tauane? Quem é Tropkillaz?

Em que planeta estou? Isso é uma realidade alternativa? Sério, o único nome familiar, para mim, é Elke Maravilha. O resto da notícia não fez rigorosamente NENHUM sentido.

O segundo ponto: o público-alvo da Avon não é o “universo” LGBT. O público-alvo da Avon é formado, majoritariamente, por mulheres acima dos 30 anos, casadas e com filhos, das classes C, D e um pouco da E. Uma comunicação calcada em pessoas desse “universo” LGBT não faz sentido para o público-alvo da Avon! Isso é uma lição básica, elementar do marketing: fale com o seu público-alvo! Alguém na área de marketing da Avon faltou a várias aulas de Marketing I, né?!

Mas a situação da Avon fica ainda pior. Se ela pretende usar as redes sociais para alavancar suas vendas, seria necessário mudar a linha de comunicação. URGENTEMENTE!
Alguns dias atrás a Avon iniciou uma série de posts completamente non-sense no Twitter. Uma vergonha absoluta, que pode ser lida AQUI. Vou mostrar apenas uma parte das “interações” geradas pela comunicação estapafúrdia e cretina da empresa:

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Aviso ao dileto leitor: eu fiz uma seleção, porque as respostas foram MUITAS, e eu calculo que umas 95% no mesmo sentido: a Avon enfiou os pés pelas mãos. A campanha não é apenas ruim porque burra, ou apenas burra porque ruim: ela é um verdadeiro tiro de canhão no pé da empresa. Se o objetivo era destruir a marca no Brasil, até aqui ela pode ficar satisfeita: foi plenamente atingido!

As respostas no Twitter, é evidente, não podem servir de amostragem estatisticamente válida, mas devem ser vistas como um indicativo: as pessoas normais não compram essa pauta do feminazismo. A empresa que tentar seguir esta agenda que os militontos limitantes tentam impor na base do grito vai quebrar a cara.

O público-alvo da Avon NÃO É feminazi, e portanto não quer “desconstrução masculina”; esse termo cabe numa rodinha de feminazis, que almejam a extinção do sexo masculino, mas não interessa nem às mulheres que formam a maior parte do público da Avon, e nem mesmo às verdadeiras feministas.
Aqui, preciso fazer um pequeno aparte, porque sempre cabe diferenciar: feminismo é uma coisa, feminazismo é outra. Infelizmente, nos últimos anos o feminismo foi tomado de assalto pelas feminazistas, que o transformaram numa sucessão de despautérios que extrapolam a simples ignorância e beiram a doença mental:

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O feminismo era uma ideologia centrada na mulher, e buscava reduzir (ou, preferencialmente, eliminar) o preconceito contra as mulheres, mas sabia reconhecer (e preservar) as diferenças naturais entre homens e mulheres. O feminazismo, por outro lado, almeja eliminar (ou “desconstruir”) o sexo masculino, e não passa de uma carapuça tomada de assalto pela esquerda, a partir do momento em que o socialismo caiu em desgraça. Assim, ao invés de defender o socialismo que só produziu mortes e pobreza aonde foi implantado, a esquerda dominou movimentos “das minorias” (negros, gays etc) para que estes passassem a servir exclusivamente às suas agendas:

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As consumidoras da Avon estão mais preocupadas com suas vidas, com seu dia-a-dia, e não com pautas das desocupadas do DCE da FFLCH. A imensa maioria do público-alvo da Avon não apenas não está interessada em discutir “socialismo”, como ela nem sequer se preocupa com essas bobagens politicamente corretas excretadas pelos militontos do DCE – as quais, como eu já expliquei diversas vezes aqui no blog, constituem uma pauta que interessa apenas e exclusivamente a grupelhos restritos, formados por um número ínfimo de militontos (que não representam nem 1% da população).

Uma empresa que tenta vender para mulheres casadas pertencentes às classes C, D e E quer fazer “desconstrução masculina”? Avon, o seu público-alvo é casado, tem filhos, e não quer “desconstruir” homem, não! Seu target quer um marido amoroso, um bom pai, um companheiro para a vida. Se a Avon quer vender para as 2 dezenas de militantes feminazis, é um direito dela – mas há custos envolvidos nesta decisão.

Se a empresa quer trocar a venda massificada por um nicho, estamos falando de trade-offs, trocas estratégicas. Porém, quando a Avon escolhe trocar seu público-alvo por um nicho inexpressivo (e que está mais preocupada em fazer manifestação enfiando símbolos religiosos na vagina ou no ânus), imediatamente perde o direito de reclamar quando a receita despenca mais ainda:

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Sinceramente, não me ocorre no momento um outro caso de uma campanha de comunicação tão burra de qualquer outra empresa – nem no Brasil, nem no exterior. Pode ter havido, mas de imediato não lembro.
Estou absolutamente estarrecido: como uma empresa com tanta experiência de mercado como a Avon (são mais de 120 anos de existência, sendo 55 no Brasil) tomou uma decisão tão ruim?

Esta campanha da Avon é a coisa mais absurda em termos de escolhas estapafúrdias que já vi.  Esse tipo de decisão ridícula da empresa vai acabar levando a companhia ao fundo do poço (já está caminhando, mas agora vai chegar muito mais rápido).
São erros elementares, crassos, grosseiros!

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Honestamente, fica uma perguntinha básica ao Ricardo Patrocínio, vice-presidente de marketing de beleza da Avon: quem foi o débil mental que teve esta idéia de merda? Foi proposta da JWT?

Uma segunda pergunta: quem foi o sem noção que aprovou isso?

De qualquer forma, parabéns aos envolvidos. Estão arruinando a marca Avon, e vão afundar ainda mais as finanças da empresa.

Walmart: a empresa mais poderosa dos EUA

Primeiro uma notícia que não chega a surpreender ninguém: o Walmart foi eleito a empresa mais poderosa dos EUA, considerando alguns critérios definidos pelo Business Insider:

Money is power, but it isn’t the only measure. Power is also about having influence over people and the global conversation.

Corporations wield enormous amounts of resources and influence, so Business Insider ranked the 50 most powerful in the US. In determining the ranking, we examined four factors: fiscal 2014 revenue, number of employees, press mentions on Google News over the past year, and social media influence, as ranked on a scale of 1 to 100 by Klout, a site that analyzes social-media influence of companies and individuals across all platforms.

You can read our full methodology here.

The combined group boast a stunning $4.6 trillion in annual sales and employ more than 10.4 million people. Leading the way is Walmart, the world’s largest retailer, followed by Target, General Electric, Amazon, and Microsoft.

 

Os detalhes sobre a metodologia deste ranking, bem como a tabela completa, podem ser vistos AQUI.

Agora, a parte engraçada: mesmo sendo uma empresa gigantesca, e tendo uma enorme importância na economia dos EUA (ou talvez até mesmo por causa disso), o Walmart é alvo de críticas, piadas e paródias dos mais diversos tipos. Aqui, uma engraçadíssima:

 

A crise econômica criada pelo PT, Lulla e Dilma está arrasando o varejo – e vai piorar!

A notícia fala por si mesma (íntegra AQUI):

O BTG Pactual fez relatório nesta segunda-feira (19) sobre o setor de varejo. Para analistas do banco, a volatilidade nos lucros continua e a má notícia é que o segundo trimestre não foi o fundo do poço: ainda tem mais por vir (e vai piorar).

O banco estima queda de 55% no lucro líquido das varejistas no período quando comparado com o mesmo trimestre de 2014. Um resultado que será impactado basicamente por seis empresas: Pão de Açúcar (PCAR4), Via Varejo (VVAR11), Magazine Luiza (MGLU3), Hypermarcas (HYPE3), Restoque (LLIS3) e Natura (NATU3). Essas seis empresas serão responsáveis por 97% da queda do lucro no setor.

Por outro lado, devem se salvar apenas Raia Drogasil (RADL3), CVC (CVCB3) e Lojas Renner (LREN3) – as três que sinalizam crescimento no lucro no período, aponta relatório dos analistas Fabio Monteiro e Thiago Andrade.

Eles acreditam que Via Varejo, Pão de Açúcar e Magazine Luiza são as mais impactadas no setor atual, de expectativa de vendas no segmento “mesmas lojas” (lojas abertas há, no mínimo, um ano) bem negativa e queda substancial no lucro. Na mesma linha, eles apontam que Cia Hering (HGTX3) e Natura enfrentam vários problemas micro e competição acirrada, o que contribuirá para um resultado pior.

Quase (repito: QUASE) sinto pena da Luiza Trajano. Porém, como sou acionista do Magazine Luiza e ela tem feito e falado muitas bobagens, não consigo.

Magazine LuizaReportagem do Estadão (íntegra AQUI) e alguns dados preocupantes sobre o varejo:

Entre dezembro de 2014 e julho de 2015, o comércio varejista do Estado fechou 57.235 vagas, segundo a FecomercioSP. É o pior resultado em oito anos e mostra que o setor já não abriga os trabalhadores que deixaram outras atividades nem emprega jovens que buscam no comércio a renda de que precisam para financiar os estudos ou ajudar a família. O varejo é uma das principais portas de entrada na vida profissional.

O comércio varejista paulista empregava, em julho, 2,13 milhões de trabalhadores, dos quais 31,2% em estabelecimentos da capital. A rotatividade foi alta, segundo estudo da FecomercioSP baseado em dados do Ministério do Trabalho: neste ano houve 674 mil desligamentos e 617 mil admissões. Em julho, mais de 5 mil vagas foram cortadas.

O aumento do desemprego, a perda de renda e do poder aquisitivo afetado pela inflação derrubaram o consumo – e, com ele, o faturamento das lojas, obrigadas a encolher.

Os maiores cortes ocorreram em segmentos em que é mais fácil adiar o consumo (como lojas de vestuário, tecidos e calçados, que demitiram 8% da mão de obra) ou em que o preço unitário dos bens é mais elevado (como concessionárias de veículos, em que 5% do pessoal foi afastado). As despesas das famílias tendem a se concentrar em itens essenciais, como remédios – tanto que nas farmácias e perfumarias o saldo das contratações foi positivo (1.763 postos). Mas nos supermercados 0,9% das vagas foi eliminado.

O comércio tem uma agenda destinada a manter o ritmo constante da atividade. Vale-se de datas comemorativas, como Dia das Mães, dos Pais, da Criança, Natal, réveillon, Páscoa e carnaval, entre outras. Neste ano, nem promoções e liquidações presentes em quase todos os segmentos bastam para sustentar a atividade.

O mesmo ocorre no Brasil: entre os primeiros semestres de 2014 e de 2015, o volume de vendas do comércio ampliado, que inclui veículos e material de construção, caiu 6,4%. No Estado de São Paulo, o corte de vagas foi generalizado. O varejo da capital foi o que mais demitiu (fechou 14.155 postos no ano). Em seguida está Itapevi, onde foram cortadas 2.415 vagas, com evidente impacto social.

Como de costume, parabéns aos imbecis que votaram 13.

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Depois da indústria, agora o varejo é a vítima da crise da Dilma

Dilma Ruinsseff é uma lástima. Contudo, não é a ÚNICA responsável pela crise atual.

Ainda que os problemas que hoje colocam o Brasil numa crise econômica (sem mencionar a política, ou ainda a moral e ética) que ameaça muitas das conquistas do Plano Real (de 1994) tenham começado pelas decisões estapafúrdias de Lulla, Dilma Ruinssef só piorou tudo.

Hoje pela manhã o IBGE divulgou os resultados da economia para o varejo. Todos os sites noticiosos repercutiram. Eis aqui um resumo (do Valor Econômico, cuja íntegra está AQUI):

O fim dos incentivos fiscais, como a recomposição do Imposto sobre Impostos Industrializados (IPI) sobre bens duráveis, a maior restrição ao crédito e a perda do poder de compra das famílias por causa da inflação levaram o varejo ao seu pior resultado em 12 anos, de acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).
Pelo levantamento, sete das dez atividades do varejo pesquisadas pelo instituto registraram queda no volume de vendas em março, na comparação com fevereiro. Na comparação com o mesmo período do ano passado, a queda abrangeu seis de dez segmentos.
Ante fevereiro, os recuos mais significativos ocorreram justamente em itens duráveis, influenciados pelo fim dos benefícios fiscais, como móveis, eletrodomésticos e veículos. Em móveis e eletrodomésticos, a queda foi de 3%. Em relação a março do ano passado, as vendas do segmento recuaram 6,8%. “Tal comportamento pode ser atribuído à retirada gradual dos incentivos direcionados à linha branca, somado ao menor ritmo de crescimento do crédito”, diz o IBGE em seu relatório.
As vendas de veículos e motos, partes e peças recuaram 4,6% ante fevereiro e caíram 3,7% ante março do ano passado, nessa comparação, um tombo bem menor que o de fevereiro, de 23,8%. No primeiro trimestre, as vendas do segmento cederam 14,8%. “Mesmo com três dias úteis a mais em março, a redução das vendas no segmento foi decorrente, entre outros fatores, do menor ritmo da oferta de crédito e da restrição orçamentária das famílias, diante da diminuição real da massa de salários”, informou o IBGE.
Ainda segundo o IBGE, em março, também ocorreu queda nas vendas em supermercados, com perda de 2,2%. Já no confronto com o mesmo mês do ano passado, o setor perdeu 2,4% no volume de vendas – menor resultado desde março de 2014, quando a queda foi de 3%, e o segundo mês seguido de resultado negativo. O “desempenho negativo foi influenciado pelo menor poder de compra da população”, disse o IBGE.
Entre os resultados positivos, destacam-se combustíveis e lubrificantes, com alta de 2,8% em março, ante fevereiro. A taxa de crescimento reflete o crescimento dos o setor acima da inflação do período. Mas houve queda de 2,1% ante o mesmo período do ano passado.
Artigos farmacêuticos (1,2%) e outros artigos para uso pessoal (1,2%) também apresentaram crescimento no volume de vendas.

De acordo com a pesquisa, as vendas do varejo recuaram 0,9% em março e as do varejo ampliado (que incluem veículos e materiais de construção) tiveram queda de 1,6% no período. Em ambos os casos, foi o pior resultado para o mês desde 2003.

Os grifos acima, como de costume, são meus.

Quem se lembra que há poucos meses tivemos uma campanha presidencial, na qual a Dilma afirmou, reiteradas vezes, que a economia do Brasil estava ótima? Lembram-se? Inflação sob controle, tudo indo muito bem, inclusive a mentira do pleno emprego?

Você conhece algum militonto que enchia a boca para dizer, bovinamente, que vota na Dilma ou no PT porque estava pensando nos interesses dos pobres? Você conhece alguém que, por livre e espontânea burrice ou por remuneração (mesmo que seja um lanche de mortadela) espalhava as mentiras e estultices da Dilma nas redes sociais?

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Isso aconteceu há poucos meses. E houve uma quantidade assombrosa de militontos espalhando as bobagens da campanha do PT.

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Infelizmente, enquanto isso acontecia, a economia do Brasil já vinha degringolando. Mas muita gente não percebeu, pois estava entretida com as bobagens espalhadas pelos boçais de sempre.

Na vida real, entretanto, a crise já vinha acontecendo. A inflação JAMAIS ficou dentro da meta do Banco Central durante o mandato de Dilma Ruinsseff – sempre ficou acima. Sempre. Isso, ao longo do tempo, vai corroendo a renda de quem trabalha – e o efeito é ainda pior para os mais pobres, que têm menos recursos para proteger seu dinheiro.

O mais engraçado é comparar as bobagens dos militontos e demais boçais retratados acima com a realidade:

Um dos maiores inimigos do PT ao longo de sua trajetória, o receituário do FMI (Fundo Monetário Internacional) talvez salve o partido duas vezes no comando da Presidência da República.
A série de ajustes conduzida neste momento por Joaquim Levy é pura prescrição do FMI, instituição onde o ministro da Fazenda trabalhou por sete anos.
Na terça (12), o Fundo fez elogios às ações de Levy. No mesmo dia, o britânico “Financial Times” o chamou de “falcão fiscal treinado na Universidade de Chicago”.
O receituário do FMI é sempre previsível e clássico, destinado a países que chegam ao fundo do poço, como o Brasil sob Dilma.
Corte de despesas e aumento de receitas quando há crises fiscais, mais a implosão de programas insustentáveis do ponto de vista atuarial. Os cortes no seguro desemprego e pensões por mortes são parte dessas medidas.
De saída, o FMI também impõe a seus endividados forte elevação dos juros para conter a inflação e tentar amenizar os efeitos de outro instrumento do receituário: um “tarifaço” a fim de corrigir preços defasados e equilibrar o caixa de empresas fornecedoras de energia, combustíveis etc. para que possam perpetuar investimentos.
A lógica do Fundo é que contas em dia geram confiança entre investidores privados e tiram a pressão do peso do governo sobre a economia. O objetivo é aproximar ao máximo o país da economia de mercado.
A primeira vez que o Fundo Monetário salvou o PT foi em 2003, quando Lula assumiu a Presidência pendurado em empréstimo de US$ 30 bilhões. O então ministro da Fazenda Antonio Palocci fazia visitas constantes ao Fundo, assim como o próprio Levy, então secretário do Tesouro, que poucos anos antes havia se desligado do FMI.
Se olharmos para todos os países que precisaram de dinheiro do Fundo para se manter à tona, veremos que a base do receituário é sempre a mesma. Há doses extremas do mesmo remédio para problemas extremos, como na Grécia agora.
O Brasil segue mais uma vez o mesmo caminho. E ele pode de fato melhorar as condições macroeconômicas. O problema é que a lógica de encaminhar um país rumo à economia de mercado requer outras mudanças estruturais para azeitar setores importantes.
No Brasil, estamos ainda na fase aguda do ajuste, que vai sendo feito com as dificuldades presentes no Congresso. Mas será necessária toda uma segunda rodada de mudanças, que passa pelo fortalecimento de agências reguladoras (hoje esvaziadas), maior eficiência de ministérios e seus gastos, combate ao desperdício e estímulo à competição privada.
Essa será uma fase bem mais difícil e lenta. Mas necessária para não voltarmos, mais à frente, a recorrer indefinidamente ao receituário emergencial do Fundo.

O artigo acima foi publicado hoje na Folha, AQUI.

Vejamos o que dizia Dilma Ruinsseff em 2012:

Para a tristeza de Dilma, os fatos acabam desmentindo as mentiras da presidanta.

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