A surra da Amazon ainda não acabou

Ontem eu tratei aqui no blog do tiro de canhão que a Amazon deu no próprio pé. Contudo, o assunto continuou rendendo, e achei que cabia retomá-lo, para incluir novos fatos e informações que surgiram.

Em primeiro lugar, a surra que a Amazon tomou não apenas cresceu, mas finalmente surgiram alguns números que ajudam a dimensionar a cagada feita pela empresa (e pela agência de propaganda VML, sobre a qual tratarei algumas linhas adiante).

Segundo informa o Estadão (aqui), o tuíte do João Doria, que trazia o vídeo no qual ele “desafiou” a Amazon, atingiu a marca de 59 milhões de engajamentos. Conforme informa O Antagonista (aqui), o vídeo em questão alcançou 125 milhões de pessoas.
Mas o que significam estes números?
Eles parecem contraditórios, não?!
Na verdade, não. O vídeo foi publicado no Twitter e no Facebook – então, os 125 milhões se referem à soma, ou seja, todo mundo que viu o vídeo. Os 59 milhões tratam APENAS do Twitter. Além disso, nem o Estadão nem O Antagonista informaram a fonte de seus dados – portanto, podem ser fontes diferentes, com métodos de mensuração diferentes.

Contudo, esses números NÃO são muito confiáveis, por várias razões.
Uma mesma pessoa pode gerar 10 “engajamentos” no mesmo vídeo, distorcendo a mensuração total. O fato concreto é que o “desafio” do Doria teve uma audiência brutalmente maior do que a propaganda burra da Amazon. É possível estimar que a audiência do João Doria tenha sido no mínimo 20 a 30 vezes maior do que a da Amazon.
Em suma, a Amazon tomou uma surra quantitativa brutal, monstruosa.

Mas e no quesito qualitativo?
Outra surra.
Os números mostrado pelo O Antagonista apontam 92% de saldo positivo para o prefeito. Novamente, não ponho a mão no fogo pelo número exato, mas basta ler os comentários que estão no Facebook da postagem original do vídeo que é fácil perceber que a maioria esmagadora apoiou a iniciativa do prefeito, e repudiou a propaganda da Amazon.
Esta proporção faz sentido pois, conforme lembrei no post de ontem aqui no blog, a pesquisa DataFolha do mês passado indicava que 97% dos paulistanos são contra as pichações. Tendo em vista que a campanha da Amazon recorre a esta questão como ponto de partida, é lógico assumir que ela terá uma rejeição parecida – acima de 90%, no mínimo.

Diante destes números, que são absolutamente avassaladores e desastrosos para a Amazon, cabe perguntar: POR QUE UMA EMPRESA FAZ UMA CAGADA MONUMENTAL DESSAS?
Será que ninguém, nenhuma alma viva, na Amazon, ou na agência de propaganda, tem capacidade intelectual e profissional para perceber o tamanho da burrada antes de colocar isso no ar?

Pois é… Aí começa o problema central.
Não tenho idéia de quem foi o responsável, dentro da Amazon, pela aprovação dessa campanha burra e tosca. Todavia, surgiram informações sobre a agência VML que ajudam a oferecer algumas respostas do lado da agência de propaganda.

Como está claro e cristalino aqui, pelo menos 2 funcionários da agência VML são militontos petistas de facebook, do tipo que chama o impeachment de “golpe” – e isso já sintetiza o (baixíssimo) QI dos envolvidos.

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A grande questão, assim, é debater como (e por que) uma empresa coloca profissionais de tão baixa estirpe em cargos relevantes: uma pessoa que coloca sua militância política acima dos interesses da empresa (e dos clientes desta empresa) merece o olho da rua.

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Se o sujeito quer ser militonto de facebook, defender corruPTos e bandidos, passar recibo de ignorante, problema dele. Entretanto, no momento em que ele carrega essa ignorância para o ambiente profissional, ele está prejudicando a empresa.
O caso da Amazon comprova isso sem nenhuma sombra de dúvida: o militonto partiu do pressuposto (falso) de que haveria uma “polêmica” em torno da “cidade cinza” (como eu expliquei ontem), e a propaganda foi baseada inteiramente nessa bobagem, gerando um desastre do ponto de vista de relações públicas para a Amazon.

Eu sou dono de um Kindle há alguns anos. Adoro o produto, recomendo sempre aos amigos e alunos.  Mas confesso que, se dependesse dessa propaganda medonha, não compraria o produto hoje – e não se trata da crítica subliminar que a propaganda faz aos muros cinzas, livre das pichações, rabiscos e sujeiras. O problema é que a propaganda não exalta as qualidades do produto (são muitas, mas quem ainda não tem o produto não conhece), não comunica ao cliente potencial absolutamente NADA que possa motivá-lo a comprar o produto – ou mesmo a conhecê-lo um pouco melhor.

Nos livros mais básicos de marketing, é sempre explicado o “Modelo AIDA”, que consiste em usar a comunicação/promoção com o intuito de obter: (1) ATENÇÃO > (2) INTERESSE > (3) DESEJO > (4) AÇÃO do público-alvo.
Resumidamente, a comunicação (que engloba a propaganda, mas não se limita a ela), deve primeiro chamar a atenção do cliente potencial, depois criar algum interesse (seja pelo produto, seja pela marca ou empresa), despertar o desejo (de comprar, de conhecer mais informações/detalhes) e, finalmente, gerar uma ação concreta (comprar o produto, por exemplo).
A propaganda pavorosa que a agência VML produziu não atinge NENHUM dos 4 quesitos mais básicos, rudimentares e essenciais da comunicação. Nada. Zero!

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Trata-se de um fiasco brutal, produzido por militontos de facebook que não sabem separar suas deficiências mentais e ideológicas do seu trabalho. Não é apenas falta de profissionalismo, é pior do que isso.

Concorrentes da Amazon: PAGUEM a agência VML para continuar atendendo a gigante norte-americana e vocês terão a chance de dominar o mercado! Sério mesmo: descubram quanto a Amazon está pagando para a VML, e ofereçam 20% a mais para que a agência CONTINUE fazendo a comunicação da Amazon. Isso vai garantir o futuro de vocês!!!! Lembrem-se do ensinamento de Napoleão Bonaparte:

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Uma propaganda ruim que criou um desastre: o caso Amazon Brasil

Qualquer aluno de graduação nas áreas de Administração, Marketing ou Publicidade aprende, no início do curso, que o objetivo primordial da COMUNICAÇÃO (que engloba propaganda, publicidade, relaçõs públicas, ações nos pontos de vendas etc) é estabelecer um vínculo entre a empresa e um determinado público-alvo (“target”). Isso é básico, elementar.

Porém, o pessoal do marketing da Amazon esqueceu das lições mais básicas de marketing!

Nesta terça-feira, 28/03, colocaram no ar, nas redes sociais, uma propaganda ruim, burra, sem nenhuma relação com o produto que supostamente estariam tentando promover (o Kindle, leitor de livros eletrônicos), e, pior, sem NENHUM apelo para o público-alvo que DEVERIAM tentar atingir.

Eis aqui a propaganda burra:

Como pode ser visto nesta peça, não é possível identificar nenhum elemento capaz de promover um produto específico (o Kindle), nem tampouco a empresa (Amazon). A peça é ruim porque é incapaz de fazer uma comunicação efetiva de uma marca, produto ou empresa. A agência que criou a peça deveria enfiar um saco de papel na cabeça, disfarçar que deu vontade de cagar e sair de fininho.

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Pior: o mote central da campanha é um chavão que há poucas semanas estava nos jornais/sites diariamente: a determinação do Prefeito João Dória em combater diuturnamente as pichações que infestam a cidade.

Vamos nos aprofundar no mote central da campanha, então.

Desde que assumiu o mandato, há pouco mais de 3 meses, João Dória tem sido uma fonte permanente de recalque, inveja e ódio das viúvas do Haddad. Isso se deve, basicamente, ao fato de que em apenas 1 dia (qualquer dia destes 3 meses, pode escolher) João Dória faz mais pela cidade do que Fernando Haddad fez em longos e intermináveis 4 anos (que pareciam 200 anos de martírio para o paulistano que teve que aturar seu ciclofascismo incompetente coberto pelo verniz da pseudo-intelectualidade de um chucro autoritário cheio de vácuo).

A imprensa, absolutamente tomada pelas viúvas do Haddad, vem tentando, em vão, achar pelo em ovo para criticar o Dória. Um exemplo recente: o Estadão achou relevante publicar uma notícia que jamais seria considerada notícia quando Haddad era prefeito. Num lapso, Doria disse que a Lapa ficava na Zona Norte, e não na Zona Oeste – mas Fernando Haddad era o mais perdido prefeito de SP: jamais sabia a localização de NENHUM bairro, exceto Jardins, e não sabia NADA sobre a cidade. Passou 4 anos sem conhecer a cidade, e a imprensa sempre “passou pano” – porque, afinal, era o “prefeitão do amor”, o queridinho dos militontos.

O problema é que, como a campanha eleitoral de 2016 provou, a imprensa perdeu a credibilidade de uma forma avassaladora. Vamos lembrar o que apontavam as pesquisas de intenção de voto poucos meses antes da eleição?

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Desde que assumiu, João Doria está dando um baile na imprensa. Jornais, revistas e sites perderam o monopólio da comunicação, pois o prefeito usa as redes sociais de forma eficaz e eficiente: ele mesmo se comunica, DIRETAMENTE, com o eleitor/cidadão. Através de vídeos (alguns gravados, outros tantos ao vivo), Doria mostra visitas surpresas a escolas, postos de saúde e outras instalações municipais, o que deixa o cidadão com a sensação de que o prefeito está trabalhando, fiscalizando, cobrando, enfim, fazendo.

Além disso, João Doria conseguiu, em pouco tempo, mostrar que é possível realizar ações concretas e necessárias – por exemplo, o programa que está conseguindo reduzir drasticamente a fila de espera por exames, o “Corujão da Saúde”. O programa é um sucesso estrondoso, contrariando os “especialistas” que os jornalistas  consultavam para pedir opiniões. Esse tipo de ação, capaz de gerar resultados reais e necessários, atinge em cheio as pessoas reais, a população/eleitores/cidadãos de verdade, não os militontos de facebook do complexo PUCUSP. Como Fernando Haddad passou 4 anos fazendo ciclofaixas inúteis (caras, ruins, mal planejadas e pessimamente mal executadas) e deixou a cidade abandonada, ver os resultados produzidos pela gestão Doria em tão pouco tempo foi um choque para o cidadão normal (isso exclui os militontos de facebook, meros pirralhos mimados bancados pelos pais).

E esta situação levou ao contexto da propaganda da Amazon.

Graças ao projeto “Cidade Linda“, a gestão Doria está promovendo ações permanentes de limpeza e manutenção na cidade. Uma das ações que compôem este programa é o combate à pichação e à sujeira. Como não havia muito a ser criticado nesta iniciativa (segundo o DataFolha, 97% dos paulistanos são CONTRA pichações), a imprensa resolveu produzir uma pseudo-polêmica: Doria estaria deixando a cidade “cinza”. A partir daí, a “cidade cinza” virou mote para os militontos de facebook. E a Amazon resolveu usá-lo como essência da sua campanha:

As viúvas do Haddad (meia dúzia de gatos pingados que fazem um barulhão nas redes sociais mas não consegue encher uma kombi) dominam as redações dos jornais, revistas, rádios, TVs e sites, mas não têm NENHUM contato com a realidade da população. Para fingir ter alguma relevância, inventaram que haveria uma “polêmica” envolvendo a disposição de João Doria para combater os pichadores. Ora, se 97% da população é CONTRA as pichações, não há “polêmica” nenhuma. Um assunto pode ser chamado de “polêmico” quando há 50% ou menos de aprovação, mas quando 97% da população é favorável a uma determinada posição/política, não há polêmica. 97% é quase unanimidade!

Aí, algum “JÊNIO” na Amazon acha inteligente usar como mote de uma propaganda a defesa de uma posição que é rechaçada por NOVENTA E SETE PORCENTO DA POPULAÇÃO – não precisa um QI acima de 10 para perceber que isso é uma burrice monstruosa!

João Doria não é um político. Ele já mostrou que sabe se comunicar. E foi isso o que ele fez. Na manhã do dia 28, ele publicou um vídeo curto, mas que em menos de 1 hora já tinha sido visto mais de 40 mil vezes (no mesmo horário, a propaganda da Amazon tinha sido vista aproximadamente 3 mil vezes):

A Amazon colheu os frutos da sua burrice em pouquíssimo tempo:

De maneira bem objetiva, João Doria deu uma rasteira na Amazon – e bastou ser inteligente, haja vista que a propaganda da empresa é de uma burrice quase haddadiana.

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João Doria não deu tempo para que os jornalistas recalcados repercutissem a provocação da Amazon: às 08:44 da manhã ele lançou o desafio para que a Amazon contribuísse com as bibliotecas e escolas de São Paulo, e deixou a bola no campo da empresa. Agora, cabia a ela responder.

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Claramente a Amazon não estava preparada para isso. Ela só conseguiu produzir uma resposta ruim às 20:13 – ou seja, aproximadamente DOZE HORAS DEPOIS. Ao longo destas 12 horas, 3 empresas ofereceram apoio à Prefeitura: Kabum, MultiLaser e Saraiva.

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Enquanto era massacrada pela burrice, e outras empresas aproveitavam a oportunidade, a Amazon só conseguiu produzir uma resposta ruim, fraquíssima, vaga:

Os principais problemas com a “resposta” dada pela Amazon 12 horas depois:

  1. Demorou muito. A campanha, ancorada nas redes sociais, deve saber usar os prós e contras da mídia escolhida – e nas redes sociais a velocidade é essencial. Entre 8 da manhã e 8 da noite, a Amazon permaneceu em silêncio, sem saber o que fazer. Passou vergonha.
  2. Foi fraca. Havia, na resposta da Amazon, um vídeo oferecendo UM (repito: APENAS UM) download gratuito de UM livro eletrônico (entre uma relação de mais ou menos 15 títulos, escolhidos pela Amazon), e um texto fraco, com uma vaga menção à doação de “centenas de dispositivos Kindle para instituições que promovem cultura e educação (fiquem ligados)“. Centenas? QUANTOS, EXATAMENTE? 100, 200, 500? Quando? Quais instituições? Uma resposta vaga, superficial. Insuficiente.

Em suma, a Amazon aprovou (e colocou no ar) uma propaganda incapaz de se comunicar com pessoas interessadas em seu produto (kindle), ou seja, falhou em atingir o público-alvo. Será que a agência VML e a Amazon acreditaram que os 3% que são favoráveis às pichações compram Kindle? Os caras nem sabem ler!!!

Para piorar, a propaganda partiu do pressuposto errado (a “polêmica” da “cidade cinza” criada pelos militontos de facebook jamais foi real; não havia “polêmica” coisa nenhuma) e, por óbvio, seguiu um conceito furado. E quanto ao roteiro da propaganda? Horroroso. Misturou trechos de livros bons com lixos do tipo “50 tons de cinza”, projetados nas paredes da cidade… Sério, QUE PORRA É ESSA, AMAZON?

Uma propaganda ruim, que teria sido ignorada por completo, não fosse a rápida e sagaz resposta do João Doria – que colocou a Amazon contra a parede em apenas alguns segundos. A partir daí, a Amazon não soube responder da forma correta, nem no tempo adequado – o que abriu caminho para que a empresa fosse massacrada nas redes sociais, enquanto outras empresas tiravam proveito da situação.

No fim do dia, a Amazon, a agência que criou a propaganda horrenda e os responsáveis pela aprovação da peça estavam mais ou menos assim:

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Os concorrentes da Amazon, por outro lado, deveriam estar com vontade de pedir à empresa que renove a conta na atual agência, a tal VML, pois ela prestou um favor imenso a todo mundo – menos à Amazon!

A propósito: a sede da Amazon no Brasil fica neste conjunto empresarial aqui (todo CINZA!):

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Estratégias de definição de preços na teoria e na prática

O artigo não é saído do forno (pelo contrário, é de 2013), mas estava na fila das leituras. Com o feriado, pude fazer a fila andar um pouquinho. O assunto é interessante demais. Merece ser estudado.

Uma das coisas que sempre me fascina é estudar as diferenças (gaps) existentes entre teorias e práticas no campo da Administração. Sempre achei que precificação é um dos assuntos mais complexos no marketing, pois envolve inúmeras variáveis ex-ante e ex-post, e tem uma relação de interdependência com outras áreas alheias ao marketing propriamente dito – por exemplo: a adoção da estratégia X ou Y na precificação depende da capacidade produtiva da empresa, da eficiência operacional, da relação com fornecedores, da capacidade de distribuição etc.

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Segue a introdução:

Because it is the element of the marketing mix that is directly associated with revenues, marketing scholars frequently call for attention for pricing (Diamantopoulos, 1991; Myers et al., 2002; Monroe, 2003). Pricing may have severe consequences when mistakes are made. Anecdotal evidence provided by Simon (1992) points at consequences of pricing that go beyond short‐term financial implications of firms, such as long‐run loss of market share or even a decrease of long‐run profitability of an entire industry. Management surveys on the importance of marketing instruments thus consistently report high ratings for pricing (e.g. Hooley et al., 1984; Myers, 1997). According to Dolan and Simon (1996) managers also seem to find pricing the most difficult marketing decision.

Although marketing theory and practice thus have a common interest in pricing, the practices through which companies make price decisions and literature on pricing theory have been residing in different worlds. Ever since Oxenfeldt (1973, p. 48) first spoke of a “gap between pricing theory and application,” comparable observations about the theory – practice dialogue in pricing have been made by others (e.g. Diamantopoulos, 1991; Monroe and Mazumdar, 1988). Bonoma et al. (1988, p. 337) state that “The gap between managers’ concerns and academics’ research is often recognised, bemoaned and blamed on one party by the other,” and Monroe (1995, p. 3) observes, “Regrettably there is much that needs to be done to improve our knowledge about how prices are determined, as well as how to communicate this knowledge to managers.” In response to these calls, Noble and Gruca (1999a) summarise price strategies proposed in marketing literature and test the feasibility of their proposed framework for pricing practice. They find that combinations of price strategies and their determinants, as derived from normative theory, reasonably apply to business practice. Yet their results also have prompted a discussion on the precise meaning of price strategies and pricing practices (Cressman, 1999; Noble and Gruca, 1999b). This discussion led Noble and Gruca (1999b, p. 459) to state that research should focus on “how companies go about setting prices” and that “the definitions […] should be clear enough to avoid the potential for confusion between academic and practitioner users of the results.”

The objective of this study is to bring further clarification to the theory‐practice dialogue in pricing by highlighting the role of price‐setting practices. Specifically, the contribution is threefold. First, this work clarifies the conceptual difference between price strategies and pricing practices. Second, it outlines the relationships between price strategies and price‐setting practices, emphasizing that choices of particular price strategies, such as price skimming, price bundling, or premium pricing, lead to relatively more emphasis on particular price‐setting practices (e.g. the use of information on customer value, competitors, and costs, respectively). Third, this study empirically tests these relationships with a sample of 95 small‐ and medium‐sized firms. These firms in particular use simplifying pricing practices (Carson et al., 1998; Hankinson, 1995). According to Monroe (1995, p. 3), they “seemingly follow pricing practices that have been shown to lead to less than optimal financial results.”

The subsequent sections clarify the conceptual difference between price strategies and pricing practices, then present hypotheses pertaining to the relationships between the two concepts. The next section discusses the method and results of our empirical study, followed by a discussion and implications for pricing practice and further research.

A íntegra (para ler no navegador ou baixar em PDF) está AQUI.

Uma reportagem do jornal O Globo de poucos meses atrás tratava da questão de precificação, e do quanto ela tem sido importante para negócios “digitais”:

Duas gigantes da internet anunciaram recursos para tentar ganhar espaço no concorrido mercado da web. O Facebook está testando uma ferramenta para permitir que seus usuários façam compras diretamente na rede social. Já a Amazon estaria testando um serviço de assinatura do Kindle que oferecerá um número ilimitado de livros digitais por mês a US$ 9,99 – similar ao sistema utilizado pelo Netflix para séries de TV e filmes –, segundo o site Gigaom.

[…] Já a Amazon, segundo informou o site Gigaom na quarta-feira, está testando um serviço de assinatura de livros e audiolivros digitais chamado Kindle Unlimited. Por US$ 9,99, o assinante terá acesso a mais de 600 mil títulos. A maior parte das páginas de teste sobre o serviço foram retiradas da internet na quarta-feira, depois de que alguns usuários do fórum de discussão Kindle Boards começarem a falar sobre elas. O Gigaom lembra que há dois meses havia rumores sobre o serviço, que competiria com os serviços similares e já existentes Scribd e Oyster.

Uma das páginas disponíveis na internet ontem sobre o novo serviço informava que 638.416 títulos — sendo 7.351 em áudio — estariam disponíveis para os assinantes. Entre eles, as séries “Jogos vorazes” e “Harry Potter”. De acordo com o Gigaom, participam do serviço editoras como Algonquin, Bloomsbury, Harvard University Press, Houghton Mifflin Harcourt, Open Road Media, W.W. Norton e Workman.

A colunista da Bloomberg Virginia Postrel destaca que esse novo modelo de asinatura da Amazon faz sentido, mas é difícil de decolar. “As editoras detestam e os contratos sobre royalties tendem a não se adequar muito bem a isso.” Mas, lembra a colunista, com o acordo da Apple para pagar até US$ 450 milhões para dar fim a casos federais e estaduais contra fixação de preços de e-books, a precificação de livros está em mudança.

Desde setembro de 2012, três grandes editoras — Hachette, HarperCollins e Simon & Schuster — mantêm um acorde antitruste que as proíbe de restringir os preços de venda no varejo de e-books. Este acordo, afirma Virginia, expira em setembro e por isso Amazon e Hachette estão em negociação há alguns meses. A Simon & Schuster também mantém conversações com a Amazon, informou na terça-feira Les Moonves, diretor executivo da empresa-mãe CBS Corp.

“As notícias do modelo de assinatura do Kindle sugerem exatamente o que pode estar em jogo. Editoras lideradas pela Hachette, cujo contrato com a Amazon está em primeiro lugar, querem de volta o controle sobre os preços de varejo. Já a Amazon quer manter sua capacidade não só para reduzir os preços, mas para experimentar modelos inteiramente novos. Agregar e-books em uma assinatura, da mesma maneira que o Amazon Prime ou Netflix com pacotes de vídeo, é um modelo promissor”, afirma a colunista da Bloomberg.

Segundo matéria recente do jornal espanhol “El País”, a guerra comercial entre Amazon e editoras se divide em várias frentes de batalha. Nos EUA, há um conflito com a filial do grupo Hachette sobre a divisão das porcentagens entre o vendedor e o editor dos livros. Com a falta de um acordo, a Amazon tomou uma série de medidas — atrasar o envio, subir o preço ou retirar o botão de pré-venda — contra os títulos da editora, afetando autores tão conhecidos como J.K. Rowling. Na Alemanha, há um enfrentamento similar com as filiais do grupo sueco Bonnier. A Amazon já controla cerca de 60% do mercado de livros nos EUA. No caso dos livros eletrônicos, o domínio é ainda maior: 65%.

A íntegra desta reportagem está AQUI.