Erro crasso: Avon tenta reverter prejuízos com a pior comunicação possível

Nos últimos 5 anos, o valor de mercado da Avon caiu nada menos do que 85% (sim, OITENTA E CINCO POR CENTO). No Brasil, o setor de HPPC (Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos) vinha crescendo ininterruptamente desde o início da década de 2000 – mas a tendência se inverteu em 2015, e 2016 decerto mostrará mais retração.

Num cenário de crescimento contínuo, era de se esperar que uma das maiores empresas do mundo deste setor tivesse bons resultados, certo? A Avon prova o contrário:

Após perder 85% do seu valor de mercado em cinco anos, a Avon está executando um plano de reestruturação mundial para tentar se recuperar. Os primeiros passos já foram dados: a companhia separou as operações da América do Norte em uma nova empresa, vendida em dezembro para o Cerberus, famoso por investir em empresas em crise. Agora o foco é enxugar custos e direcionar investimentos para países emergentes. Com isso, o Brasil, mercado número um da Avon desde 2010, ganhará mais relevância.

(…) Removidos os resultados da América do Norte, o Brasil respondeu por entre 20% e 25% da receita da Avon entre 2013 e 2015.(…) Os números da Avon dão ideia do tamanho do desafio da empresa. Desde 2012, a companhia divulga prejuízos líquidos, que somam US$ 1,8 bilhão até o primeiro trimestre deste ano, de acordo com a Economática. A margem líquida está negativa. A receita está em queda, em parte por causa da desvalorização das moedas emergentes em relação ao dólar. Mas, mesmo em real, a empresa vendeu 7% menos no primeiro trimestre.(…)

Em 2010, a Avon era a terceira empresa no mercado brasileiro de beleza e cuidados pessoais, com 8,8% de participação, atrás de Natura e Unilever, segundo a Euromonitor. Em 2015, caiu para a sétima posição, com fatia de 5,7%, superada por empresas como O Boticário e L’Oréal.(…)

No processo de reestruturação, a empresa transferiu a sede dos Estados Unidos para o Reino Unido, em busca de custos tributários mais baixos e, com o intuito de alocar as divisões globais da companhia mais perto dos principais mercados, mudou para o Brasil a base dos líderes mundiais de quatro áreas – cuidados pessoais, da linha de maquiagem Color Trend, fragrâncias femininas e masculinas. A ordem é apostar em marketing e na criação de novas ferramentas que ajudem as revendedoras a fechar negócios nas redes sociais. 

Aproveito o gancho do final do parágrafo dessa matéria do Estadão acima (íntegra AQUI) para destacar outra matéria do mesmo Estadão, publicada ontem (íntegra AQUI):

Batizada de #sintanapele, a nova campanha da Avon é estrelada por ícones da luta LGBT. O vídeo que promove o BB Cream Matte da marca de cosméticos conta com a participação de Liniker e de seus companheiros no projeto Salada de Frutas (Cozinha Mineira, Tássia Reis e As Bahias), além de influenciadores digitais como Gustavo Bonfigliori e Jéssica Tauane, do Canal das Bee. Todos dançam ao som da música Baby Baby, do Tropkillaz. O novo filme é uma sequência do vídeo lançado na última semana no qual Elke Maravilha apresenta o produto ao público.

Eu sei que eu não sou o público-alvo da Avon, portanto nem vou tentar avaliar esse texto (ou o que ele representa) sob a ótica do consumidor – afinal, até onde me recordo, o único produto da Avon que eu já usei na vida é um desodorante sem cheiro, que aliás uso até hoje. Como profissional de marketing, todavia, a estória é outra.

Começo pelo óbvio: enquanto eu lia sobre a “nova campanha estrelada por ícones da luta LGBT”, apenas uma palavra aparecia, repetidamente, na minha mente: QUEM? Quem é Liniker? Quem é Gustavo Bonfigliori? Quem é Jéssica Tauane? Quem é Tropkillaz?

Em que planeta estou? Isso é uma realidade alternativa? Sério, o único nome familiar, para mim, é Elke Maravilha. O resto da notícia não fez rigorosamente NENHUM sentido.

O segundo ponto: o público-alvo da Avon não é o “universo” LGBT. O público-alvo da Avon é formado, majoritariamente, por mulheres acima dos 30 anos, casadas e com filhos, das classes C, D e um pouco da E. Uma comunicação calcada em pessoas desse “universo” LGBT não faz sentido para o público-alvo da Avon! Isso é uma lição básica, elementar do marketing: fale com o seu público-alvo! Alguém na área de marketing da Avon faltou a várias aulas de Marketing I, né?!

Mas a situação da Avon fica ainda pior. Se ela pretende usar as redes sociais para alavancar suas vendas, seria necessário mudar a linha de comunicação. URGENTEMENTE!
Alguns dias atrás a Avon iniciou uma série de posts completamente non-sense no Twitter. Uma vergonha absoluta, que pode ser lida AQUI. Vou mostrar apenas uma parte das “interações” geradas pela comunicação estapafúrdia e cretina da empresa:

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Aviso ao dileto leitor: eu fiz uma seleção, porque as respostas foram MUITAS, e eu calculo que umas 95% no mesmo sentido: a Avon enfiou os pés pelas mãos. A campanha não é apenas ruim porque burra, ou apenas burra porque ruim: ela é um verdadeiro tiro de canhão no pé da empresa. Se o objetivo era destruir a marca no Brasil, até aqui ela pode ficar satisfeita: foi plenamente atingido!

As respostas no Twitter, é evidente, não podem servir de amostragem estatisticamente válida, mas devem ser vistas como um indicativo: as pessoas normais não compram essa pauta do feminazismo. A empresa que tentar seguir esta agenda que os militontos limitantes tentam impor na base do grito vai quebrar a cara.

O público-alvo da Avon NÃO É feminazi, e portanto não quer “desconstrução masculina”; esse termo cabe numa rodinha de feminazis, que almejam a extinção do sexo masculino, mas não interessa nem às mulheres que formam a maior parte do público da Avon, e nem mesmo às verdadeiras feministas.
Aqui, preciso fazer um pequeno aparte, porque sempre cabe diferenciar: feminismo é uma coisa, feminazismo é outra. Infelizmente, nos últimos anos o feminismo foi tomado de assalto pelas feminazistas, que o transformaram numa sucessão de despautérios que extrapolam a simples ignorância e beiram a doença mental:

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O feminismo era uma ideologia centrada na mulher, e buscava reduzir (ou, preferencialmente, eliminar) o preconceito contra as mulheres, mas sabia reconhecer (e preservar) as diferenças naturais entre homens e mulheres. O feminazismo, por outro lado, almeja eliminar (ou “desconstruir”) o sexo masculino, e não passa de uma carapuça tomada de assalto pela esquerda, a partir do momento em que o socialismo caiu em desgraça. Assim, ao invés de defender o socialismo que só produziu mortes e pobreza aonde foi implantado, a esquerda dominou movimentos “das minorias” (negros, gays etc) para que estes passassem a servir exclusivamente às suas agendas:

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As consumidoras da Avon estão mais preocupadas com suas vidas, com seu dia-a-dia, e não com pautas das desocupadas do DCE da FFLCH. A imensa maioria do público-alvo da Avon não apenas não está interessada em discutir “socialismo”, como ela nem sequer se preocupa com essas bobagens politicamente corretas excretadas pelos militontos do DCE – as quais, como eu já expliquei diversas vezes aqui no blog, constituem uma pauta que interessa apenas e exclusivamente a grupelhos restritos, formados por um número ínfimo de militontos (que não representam nem 1% da população).

Uma empresa que tenta vender para mulheres casadas pertencentes às classes C, D e E quer fazer “desconstrução masculina”? Avon, o seu público-alvo é casado, tem filhos, e não quer “desconstruir” homem, não! Seu target quer um marido amoroso, um bom pai, um companheiro para a vida. Se a Avon quer vender para as 2 dezenas de militantes feminazis, é um direito dela – mas há custos envolvidos nesta decisão.

Se a empresa quer trocar a venda massificada por um nicho, estamos falando de trade-offs, trocas estratégicas. Porém, quando a Avon escolhe trocar seu público-alvo por um nicho inexpressivo (e que está mais preocupada em fazer manifestação enfiando símbolos religiosos na vagina ou no ânus), imediatamente perde o direito de reclamar quando a receita despenca mais ainda:

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Sinceramente, não me ocorre no momento um outro caso de uma campanha de comunicação tão burra de qualquer outra empresa – nem no Brasil, nem no exterior. Pode ter havido, mas de imediato não lembro.
Estou absolutamente estarrecido: como uma empresa com tanta experiência de mercado como a Avon (são mais de 120 anos de existência, sendo 55 no Brasil) tomou uma decisão tão ruim?

Esta campanha da Avon é a coisa mais absurda em termos de escolhas estapafúrdias que já vi.  Esse tipo de decisão ridícula da empresa vai acabar levando a companhia ao fundo do poço (já está caminhando, mas agora vai chegar muito mais rápido).
São erros elementares, crassos, grosseiros!

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Honestamente, fica uma perguntinha básica ao Ricardo Patrocínio, vice-presidente de marketing de beleza da Avon: quem foi o débil mental que teve esta idéia de merda? Foi proposta da JWT?

Uma segunda pergunta: quem foi o sem noção que aprovou isso?

De qualquer forma, parabéns aos envolvidos. Estão arruinando a marca Avon, e vão afundar ainda mais as finanças da empresa.

Herança maldita do PT: Brasil cai pelo sexto ano consecutivo em ranking de competitividade

A notícia foi divulgada ontem (íntegra AQUI), e reproduzo alguns trechos com grifos meus:

Pelo sexto ano consecutivo, o Brasil perdeu posição no ranking das economias mais competitivas no mundo. Entre 61 nações analisadas, o país passou a ocupar o 57º lugar na lista do World Competitiveness Yearbook, anuário da escola de negócios suíça IMD publicado desde 1989. No ano passado, ocupava o 56º lugar no ranking.

Com isso, a eficiência da economia brasileira para o desenvolvimento de negócios só é melhor que a da Croácia, da Ucrânia, da Mongólia e da Venezuela, últimos no ranking. Mesmo tendo perdido seis posições do anuário do ano passado para cá, a Grécia (56º lugar) segue tendo um ambiente mais propício para a iniciativa privada. A Argentina (55º) também subiu quatro posições e, com isso, ficou melhor que o Brasil na lista.

Pela metodologia do IMD, todos os países são analisados em quatro dimensões, que são as seguintes: Desempenho da Economia, Eficiência do Governo, Eficiência Empresarial e Infraestrutura. Nessa análise, são utilizados dados públicos de organismos internacionais e também pesquisa de campo com escolas de negócios parceiras. No caso do Brasil, o parceiro é a Fundação Dom Cabral.

Em entrevista ao Broadcast (serviço de notícias em tempo real da Agência Estado), o diretor do Centro de Competitividade Mundial do IMD, responsável pela pesquisa, Arturo Bris, explicou que o Brasil está pior classificado do que a Argentina e a Grécia, além de manter distância de grandes parceiros, por ter a pior “eficiência governamental” entre os 61 países.

“Além disso, o Brasil tem deficiências na infraestrutura, ao contrário da Rússia; em inovação, ao contrário da Índia; na confiabilidade do governo, ao contrário da África do Sul”, afirmou Bris. Ele avaliou que o governo brasileiro perdeu a oportunidade de realizar as “grandes reformas que são necessárias em um momento em que o crescimento econômico era estelar”. “Agora é muito tarde”, disse. O diretor do IMD afirmou ainda que o processo de impeachment da presidente afastada Dilma Rousseff influenciou “enormemente” o resultado de 2016.

“As perspectivas dos executivos, no caso do Brasil, o pessimismo, têm um grande peso nos nossos rankings”, disse. Além da corrupção, Bris destacou que prejudicam a visão sobre o país a falta de políticas claras, consenso social e as reformas apropriadas que irão garantir qualidade de vida, segurança no mercado de trabalho e prosperidade para os brasileiros.

É isso, senhoras e senhores: Dilma Ruinsseff, Lulla e o PT conseguiram atrasar o Brasil, que vinha numa suave linha ascendente, melhorando aos poucos. Enquanto Lulla manteve a política econômica de FHC (entre 2003 e 2005), as coisas continuaram melhorando um pouquinho. Mas depois de 2005/2006, a coisa começou a desandar, e o resultado é uma herança maldita que vai custar mais de uma década para ser revertida.

E a herança maldita do PT não se restringe ao rombo nas contas públicas (anunciado na semana passada).

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A herança maldita do PT se espalha por diversas áreas:

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As empresas estatais (que jamais foram um exemplo de profissionalismo na gestão e rentabilidade, registre-se) viraram sucata. A violência vem batendo recordes a cada ano. A economia brasileira, quando observada no contexto mundial, virou uma piada de mau gosto.

Lula sobre ladrões virarem ministros e quando ele vira ministro porque roubou

A herança do lulopetismo vai além, contudo: a organização criminosa com registro partidário transformou ministérios em abrigo para bandidos tentando fugir da justiça. Com isso, o Estado brasileiro foi literalmente tomado por uma organização criminosa sem escrúpulos, que vem usando autarquias, empresas esttais e qualquer outra instituição que pertence ao Estado brasileiro (portanto, aos cidadãos brasileiros) para seu proveito.

Recorro a Oscar Wilde para prestar minha sincera homenagem a todos aqueles que apoiaram e/ou ainda apoiam essa organização criminosa com registro partidário chamada PT:

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TAG Heuer versus Apple: relógios inteligentes opõem 2 empresas bem diferentes

Em maio deste ano escrevi (aqui) sobre a futura competição a ser travada entre a TAG Heuer, tradicional fabricante de relógios top de linha, com a Apple. Na época, a TAG Heuer havia anunciado uma parceria com o Google e com a Intel.

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Ontem, finalmente, o novo produto fruto desta união foi oficialmente lançado. Os detalhes podem ser lidos AQUI.

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Ainda é cedo para mensurar resultados, obviamente, mas o site Business Insider já emitiu uma opinião: o novo relógio inteligente da TAG Heuer é o primeiro concorrente de peso para o Apple Watch, o primeiro produto que poderá, na opinião deles, não apenas fazer frente ao relógio da Apple, mas tem chances de vencê-lo a médio e longo prazos. Eis aqui as razões que eles apresentam (os grifos, como de costume, são meus):

The Apple Watch was supposed to be a big threat to established Swiss watchmking brands like TAG Heuer, whose sporty timepieces often serve as entry level luxury choices for people buying their first “real” watch.
You can pick up a simple TAG Formula 1 watch, in stainless steel, quartz-powered, for less than $1,000.

A comparable Apple Watch, once you add the $450 stainless-steel bracelet, comes in around $1,000. But of course you can spend a lot less. And the Apple Watch does a whole lot more than tell the time, which is about all the TAG F1 does.

When you move up to Omegas and Rolexes, with automatic movements and much more status appeal, you’re talking $4-8,000. Properly cared for, the Tag will last pretty much forever. So will the Omegas and the Rolexes. The Apple Watch, pointedly, probably won’t.

But the thinking before the Apple Watch launch was that Omega and Rolex were safe, whereas TAG wasn’t. If your timepiece has to say something about your taste, better to do it later with a Rolex and wear a smartwatch on a daily basis. See ya later, TAG.

TAG Heuer CEO Jean-Claude Biver clearly took this dire prediction to heart and set TAG on a course to this week introduce what to my eye looks like the first real competitor to the Apple Watch to emerge from watchmaking’s traditional Swiss stronghold: the Tag Heuer Connected.

Ironic, isn’t it, that the company the Apple Watch was supposed to do in (TAG is part of the luxury conglomerate LVMH) could be its first meaningful foe in the smartwatch wars?

Why is it so good?
When you get right down to it, smartwatches aren’t quite ready for prime time. On CNBC, Biver noted with astonished enthusiasm that since the Apple Watch was introduced, it’s sold million of units. This from a company that had never had anything to do with watches before.

Still, even the Apple Watch is basically just a watch without an iPhone to add to its functionality. And, from my perspective, not a very good watch. I’m actually not sure that Apple even knows what do with the thing, long-term.

I haven’t yet handled the TAG Heuer Connected, but it looks like the nicest smartwatch on the market (the $15,000 Apple Watch Edition, in gold, notwithstanding).

Critically, it isn’t trying to avoid being a watch. Powered by the Android Wear operating system and Intel processors, the TAG is built like a watch, with a lightweight titanium case and a rubber strap that comes in various different colors. As with most high-end watches, there are Tag logos on the crown and the clasp on the band — small details that matter to true watch fans.

It can’t say “Swiss Made” on the dial (it’s built in Asia), but it can say “Swiss Engineered” on the case. The clincher, however, is the dial, where Swiss heritage finally gets an opportunity to push back against Apple.

The Connected’s face is designed to refer very explicitly to TAG’s most famous watch, the Carrera chronograph, created by Jack Heuer as a tool for motorsport (“Carerra” recalls the Carerra Panamericana, a road race run in Mexico in the 1950s; the chronograph function allowed for relatively precise timing). Several additional face designs can also be activated. To be sure, the Apple Watch can show different faces and complications, but only TAG can really display, with crediblity, what many watch lovers consider to be among the greatest timepiece designs in history.

The Connected also comes with an interesting piece of upselling marketing, which at base is kind of passive-aggressive. At $1,500, it isn’t cheap. It will also, like all smartwatches, probably lose some functionality as it ages (it has to be recharged daily, just like the Apple Watch). But TAG has created an intriguing trade-up option. After two years, for an additional $1,500, you can unload the connected for a similar Carerra design that has a mechanical movement.

So you wind up having spent $3,000, a bargain in the luxury watch world, for a groundbreaking smartwatch that you may not like that much plus, potentially, a well-regarded modern version of TAG’s best-known watch. Sure, maybe you’ll want to upgrade to the next version of the Connected, and maybe you won’t. But if you don’t, TAG will send you home with a fine timepiece that could last decades. Yes, a bit passive-aggressive. But also savvy.
TAG’s goal here is to stay in the game as smartphones become more popular while simultaneously tapping the ambivalence that luxury watch enthusiasts have for wearable tech. If you’re going to wear something, make it a great Swiss watch. And if you do that, you don’t have the wrist real estate for a smartwatch.

The TAG Connected is the best of both worlds, although to be sure if you’re buying a smartwatch you may decide that the Apple Watch OS is simply too compelling to avoid. That said, a product has finally hit the market that could give the Apple Watch a run for its, and your, money.

A íntegra da análise pode ser lida AQUI.

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Achei que a análise do Business Insider foi inteligente, assim com a estratégia da TAG Heuer. Julgando pelos argumentos que foram apresentados neste texto, sou obrigado a concordar que a Apple vai ter mais dificuldade para enfrentar este produto do que os “smartwatches” que já estavam no mercado, especialmente os da Samsung e da Motorola.

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Afinal, a TAG Heuer tem uma reputação de qualidade e design que pode não apenas concorrer de frente com a da Apple, mas até mesmo subjugá-la.