TAG Heuer versus Apple: relógios inteligentes opõem 2 empresas bem diferentes

Em maio deste ano escrevi (aqui) sobre a futura competição a ser travada entre a TAG Heuer, tradicional fabricante de relógios top de linha, com a Apple. Na época, a TAG Heuer havia anunciado uma parceria com o Google e com a Intel.


Ontem, finalmente, o novo produto fruto desta união foi oficialmente lançado. Os detalhes podem ser lidos AQUI.


Ainda é cedo para mensurar resultados, obviamente, mas o site Business Insider já emitiu uma opinião: o novo relógio inteligente da TAG Heuer é o primeiro concorrente de peso para o Apple Watch, o primeiro produto que poderá, na opinião deles, não apenas fazer frente ao relógio da Apple, mas tem chances de vencê-lo a médio e longo prazos. Eis aqui as razões que eles apresentam (os grifos, como de costume, são meus):

The Apple Watch was supposed to be a big threat to established Swiss watchmking brands like TAG Heuer, whose sporty timepieces often serve as entry level luxury choices for people buying their first “real” watch.
You can pick up a simple TAG Formula 1 watch, in stainless steel, quartz-powered, for less than $1,000.

A comparable Apple Watch, once you add the $450 stainless-steel bracelet, comes in around $1,000. But of course you can spend a lot less. And the Apple Watch does a whole lot more than tell the time, which is about all the TAG F1 does.

When you move up to Omegas and Rolexes, with automatic movements and much more status appeal, you’re talking $4-8,000. Properly cared for, the Tag will last pretty much forever. So will the Omegas and the Rolexes. The Apple Watch, pointedly, probably won’t.

But the thinking before the Apple Watch launch was that Omega and Rolex were safe, whereas TAG wasn’t. If your timepiece has to say something about your taste, better to do it later with a Rolex and wear a smartwatch on a daily basis. See ya later, TAG.

TAG Heuer CEO Jean-Claude Biver clearly took this dire prediction to heart and set TAG on a course to this week introduce what to my eye looks like the first real competitor to the Apple Watch to emerge from watchmaking’s traditional Swiss stronghold: the Tag Heuer Connected.

Ironic, isn’t it, that the company the Apple Watch was supposed to do in (TAG is part of the luxury conglomerate LVMH) could be its first meaningful foe in the smartwatch wars?

Why is it so good?
When you get right down to it, smartwatches aren’t quite ready for prime time. On CNBC, Biver noted with astonished enthusiasm that since the Apple Watch was introduced, it’s sold million of units. This from a company that had never had anything to do with watches before.

Still, even the Apple Watch is basically just a watch without an iPhone to add to its functionality. And, from my perspective, not a very good watch. I’m actually not sure that Apple even knows what do with the thing, long-term.

I haven’t yet handled the TAG Heuer Connected, but it looks like the nicest smartwatch on the market (the $15,000 Apple Watch Edition, in gold, notwithstanding).

Critically, it isn’t trying to avoid being a watch. Powered by the Android Wear operating system and Intel processors, the TAG is built like a watch, with a lightweight titanium case and a rubber strap that comes in various different colors. As with most high-end watches, there are Tag logos on the crown and the clasp on the band — small details that matter to true watch fans.

It can’t say “Swiss Made” on the dial (it’s built in Asia), but it can say “Swiss Engineered” on the case. The clincher, however, is the dial, where Swiss heritage finally gets an opportunity to push back against Apple.

The Connected’s face is designed to refer very explicitly to TAG’s most famous watch, the Carrera chronograph, created by Jack Heuer as a tool for motorsport (“Carerra” recalls the Carerra Panamericana, a road race run in Mexico in the 1950s; the chronograph function allowed for relatively precise timing). Several additional face designs can also be activated. To be sure, the Apple Watch can show different faces and complications, but only TAG can really display, with crediblity, what many watch lovers consider to be among the greatest timepiece designs in history.

The Connected also comes with an interesting piece of upselling marketing, which at base is kind of passive-aggressive. At $1,500, it isn’t cheap. It will also, like all smartwatches, probably lose some functionality as it ages (it has to be recharged daily, just like the Apple Watch). But TAG has created an intriguing trade-up option. After two years, for an additional $1,500, you can unload the connected for a similar Carerra design that has a mechanical movement.

So you wind up having spent $3,000, a bargain in the luxury watch world, for a groundbreaking smartwatch that you may not like that much plus, potentially, a well-regarded modern version of TAG’s best-known watch. Sure, maybe you’ll want to upgrade to the next version of the Connected, and maybe you won’t. But if you don’t, TAG will send you home with a fine timepiece that could last decades. Yes, a bit passive-aggressive. But also savvy.
TAG’s goal here is to stay in the game as smartphones become more popular while simultaneously tapping the ambivalence that luxury watch enthusiasts have for wearable tech. If you’re going to wear something, make it a great Swiss watch. And if you do that, you don’t have the wrist real estate for a smartwatch.

The TAG Connected is the best of both worlds, although to be sure if you’re buying a smartwatch you may decide that the Apple Watch OS is simply too compelling to avoid. That said, a product has finally hit the market that could give the Apple Watch a run for its, and your, money.

A íntegra da análise pode ser lida AQUI.


Achei que a análise do Business Insider foi inteligente, assim com a estratégia da TAG Heuer. Julgando pelos argumentos que foram apresentados neste texto, sou obrigado a concordar que a Apple vai ter mais dificuldade para enfrentar este produto do que os “smartwatches” que já estavam no mercado, especialmente os da Samsung e da Motorola.


Afinal, a TAG Heuer tem uma reputação de qualidade e design que pode não apenas concorrer de frente com a da Apple, mas até mesmo subjugá-la.

Quais as melhores estratégias para enfrentar a Apple nos produtos “vestíveis”?

Escrevi na semana passada (AQUI) sobre o novo relógio da Apple, recém-lançado, e ainda sobre a parceria entre o Google, a TAG Heuer e a Intel (AQUI).

O fato é que a Apple vendeu, em poucos dias, mais de 1 milhão de relógios, enquanto o Google não conseguiu atingir o mesmo número ao longo de todo o ano de 2014.

Como enfrentar uma empresa do porte da Apple, com produtos excelentes, dinheiro para propaganda, rede de distribuição mundial e, mais importante, dona de um ecossistema que atrai o consumidor pela facilidade?

Um artigo na Fast Company de hoje dá uma boa visão sobre isso, e inclusive propõe algumas possibilidades:

Although Apple hasn’t revealed any official sales numbers—and says it doesn’t plan to—several unofficial estimates claim that Apple has at least cracked the 1 million sales mark. Google’s Android Wear platform only shipped 720,000 units in all of 2014, according to Canalys.
Just as it did with smartphones and tablets, Apple has essentially created the smartwatch market. But don’t write off Android Wear just yet. Through a series of seemingly low-key changes, Google is quietly positioning itself for a stronger second act.

A few weeks ago, Google announced Android Wear 5.1.1, and while the version number doesn’t suggest major improvements, the update will make third-party apps much more useful.
One notable change extends Android Wear’s always-on display capabilities to third-party apps, so they can leave information on the screen in a low-power, black-and-white mode. Prior to the update, Android Wear would always revert to the clock screen after a few seconds of inactivity, regardless of what you were doing.
Google will also make it easier to open smartwatch apps in the first place, with a launcher that users can open by tapping on the main screen. When Android Wear first launched, Google seemed to deliberately hide the launcher, preferring that app makers focus on actionable notifications. But developers say Google may have gotten ahead of itself with that plan.
“My guess is they went a bit too fast going notification-only and they found users are confused by the lack of structure,” says Q42 developer Taco Ekkel, who created an app for controlling Philips Hue light bulbs. “The notification-instead-of-apps model is the future, but people (both users and many app developers) need time to get there.”
In the meantime, the launcher will give users easier access to functions that might not come up through notifications alone. Aaron Sarazan, who leads Android development for the personal finance app Level Money, says notifications are great for showing a record of recent transactions, but not so much for letting users look up how much they can spend. “Just by virtue of removing the number of taps to get to the app list, that helps a lot,” he says.
Google’s original vision for Android Wear had little to do with launching apps on your wrist. Instead, Wear was supposed to deliver information in just the right context, either through app notifications or cards from Google Now.
It was the right idea, but the execution was flawed. In many cases, Google Now can be useless (as in every time it offers directions back to work from your lunch break), creepy (like when it reminds you of recent Google searches), or just annoying (like when it pesters you with updates from a site you visited once). Turn off enough of the things that bother you about Google Now, and you may not be left with much. This in turn puts undue pressure on notifications, which themselves can be bothersome without careful pruning.
Google Now, for instance, is already available for iOS, and while the new third-party integrations are currently Android-only, it’s possible that this could change in the future. The same could be true for Google’s Custom Voice Actions.
As for standalone apps, Level Money’s Sarazan says getting them to work with a paired iPhone probably wouldn’t require much work, especially if Google provides an API to forward data to the watch over Bluetooth. “Maybe it would have to use a different Bluetooth protocol but that would probably be trivial for the end developer,” he says. Between standalone apps, Google Now, and voice actions, Android Wear might not even need actionable notifications to feel like a capable platform.

In any case, Google has time to get it right. The smartwatch industry is still young, and while the Apple Watch is getting most the attention, the developers I spoke with aren’t walking away from Android Wear anytime soon. With better software and a wider potential user base, Google’s smartwatch platform still stands a fighting chance.

O artigo pode (e deve) ser lido na íntegra AQUI.


Cabe lembrar: o Google já colocou o Android em geladeiras, fornos microondas, relógios, óculos, coleiras de cachorros e uma infinidade de itens. Até agora, contudo, ele não conseguiu resultados muito inspiradores. Evidentemente, há tempo de reverter isso – mas agora ele tem que se preocupar com o relógio da Apple e, dependendo dos resultados que este relógio obtiver, a Apple poderá lançar alguns produtos derivados dele. Isso, sim, dificultaria sobremaneira a vida do Google.

Por que a TAG Heuer vai vender um relógio que mais parece um computador?

Lendo o jornal, me deparo com a seguinte notícia (íntegra AQUI):

Segundo a Bloomberg, a TAG Heuer irá lançar um modelo de relógio inteligente entre outubro e novembro. O preço, segundo algumas fontes da publicação, deverá ser de US$ 1400 (aproximadamente R$ 4200).
O aparelho, que utilizará o sistema Android Wear, terá uma bateria com autonomia de 40 horas, segundo o dirigente de atividades relojoeiras da Louis Vuitton SE, Jean-Claude Biver. Tal duração é muito superior às 16h de bateria do Apple Watch, concorrente direto do relógio da empresa suíça.
Na apresentação do relógio, Biver disse que espera vender “milhões e milhões e milhões deles”. Além disso, ressaltou que “quanto mais eles venderem, mais pessoas irão desejar algo diferente e ir para a TAG Heuer.”
O dispositivo é o primeiro a ser anunciado após a oficialização da parceria entre TAG Heuer, Google e Intel.

Logo que a TAG Heuer divulgou sua parceria com o Google, há algum tempo, eu comentei em sala de aula a situação. Naquela época, a parceria ainda era muito vaga, mas agora, pelo visto, a coisa está mais sólida, e o relógio inteligente da TAG deve chegar em breve ao mercado – portanto, vale retomar.


Por que uma fabricante tão tradicional de relógios caríssimos, de alta qualidade, vai se “aventurar” a fabricar e vender relógios que mais se parecem com computadores de pulso do que com relógios propriamente ditos? Qual seria o interesse – tanto da TAG Heuer quanto do Google? Quais os benefícios/ganhos para cada um?


A TAG Heuer é uma empresa centenária (foi fundada em 1860), um dos tradicionais fabricantes de relógios suíços, reconhecidos mundialmente pela precisão, pela qualidade – e, claro, pelo preço elevado.

Sua comunicação busca associar a marca à precisão e qualidade através da parceria com o esporte – a TAG Heuer firmou-se há muito tempo como cronometrista oficial da Fórmula 1 e outras modalidades esportivas. Estou colocando algumas imagens que ilustram esta linha de comunicação ao longo do texto, mas creio que uma das mais significativas é esta aqui:


Há muitos anos, a TAG Heuer foi patrocinadora do Ayrton Senna, e ele, inclusive, foi um dos responsáveis pela entrada da TAG no mercado brasileiro, de forma oficial, no final dos anos 1980, início dos 1990. Neste ano, a TAG fez esta homenagem ao Senna. Mais do que um parceiro comercial ele foi (e, de certa forma, ainda é) uma das caras da TAG Heuer no mercado brasileiro.

A história da TAG Heuer, mundialmente, é repleta de eventos marcantes, e sua linha de produtos jamais abriu mão da altíssima qualidade – dos materiais e matérias-primas empregados, até a embalagem, transporte, apresentação etc. Isso, evidentemente, tem o reflexo direto na estratégia de precificação: a despeito de ser menos conhecida, no Brasil, do que marcas como Rolex e Omega, a TAG Heuer compete diretamente com estes fabricantes. Faz algum tempo que não pesquiso os preços, aqui no Brasil, de um TAG, mas imagino que o modelo mais simples, mais barato, não deva custar menos do que R$ 5 mil, especialmente com o recente aumento do dólar.


Em 1962, a TAG Heuer conseguiu um feito memorável: o astronauta John Glenn orbitou a Terra 3 vezes com um cronômetro da marca, e o fato, obviamente, foi muito usado na comunicação da marca:


A TAG Heuer sempre associou sua marca a eventos esportivos – a princípio, automobilismo, desde a Fórmula 1, com maior visibilidade internacional, às diversas modalidades européias que no Brasil são pouco divulgadas/conhecidas.
Nas últimas décadas, a TAG Heuer vem expandindo seus patrocínios a outros esportes também, notadamente (mas não apenas) tênis e golfe, sempre buscando atletas de alto rendimento para firmar contratos de patrocínio.


Não por coincidência a marca prefere esportes considerados de elite, que atraem o interesse de um público rico – o que, registre-se, faz todo o sentido, dadas as características dos produtos TAG Heuer.


A lista de atletas patrocinados pela TAG Heuer é seleta, e inclui nomes como Tiger Woods e Maria Sharapova, além de corredores em diversas categorias do automobilismo europeu e norte-americano (desde 2004, a TAG Heuer é a cronometrista oficial da Fórmula Indy). A TAG Heuer também tem patrocinado eventos como regatas e a Maratona de New York (não tão “elitista” quanto uma regata, mas devido à tradição do evento, alinha-se à estratégia de comunicação & promoção).



Portanto, retomo as perguntas lá do começo: POR QUÊ?

Por que a TAG Heuer iria se aventurar com os relógios inteligentes (que são mais parecidos com computadores do que com relógios propriamente ditos) quando ela tem esta história toda na área de expertise dela? Afinal, a TAG Heuer não tem tecnologia nem conhecimento (know-how) com computadores ou derivados, ela sabe fazer relógios – precisos, duráveis, bonitos, caros etc. Então, o que ela vai agregar ao negócio?

Há apenas uma resposta para tudo isso: MARCA.
Secundariamente, canais de distribuição – mas o fator mais importante, de longe, é a imagem da marca. A palavra-chave neste acordo TAG Heuer + Google + Intel, sob a ótica da TAG Heuer, é branding. Ela expande a marca para um novo segmento de mercado, uma mercado ainda em gestação, mas trata-se de relógios — ainda que, repito, se pareçam mais com computadores do que com os tradicionais relógios que a TAG fabrica.

O Google é reconhecido como o gigante da internet, mas ele não tem “nome” como fabricante de relógios. A TAG Heuer, por outro lado, tem uma longa e brilhante história com relógios de qualidade — portanto, as pessoas conhecem e confiam na marca quando se trata de um relógio. O público alvo da TAG Heuer, pessoas de alto poder aquisitivo, conhecem a marca, e sabem da qualidade dos seus produtos — portanto, compram com mais facilidade. O preço, já se sabe antecipadamente, vai ser alto — mas esse público alvo não se importa de pagar caro pela qualidade oferecida.

A Apple, por diversas razões, conseguiu firmar sua marca atrelada à qualidade – e, assim como a TAG Heuer, cobra caro por esta qualidade. Para concorrer com os relógios inteligentes da Apple, o Google precisa agregar valor ao seu produto; a marca TAG Heuer significa muito valor agregado. Esta parceria, portanto, faz muito mais sentido para o Google: é ele quem mais se beneficia, porque poderá, com a marca TAG Heuer, cobrar um preço premium por um produto que se estampasse apenas a marca Google teria que ser vendido a preços significativamente  menores – e com uma margem de lucro evidentemente menor.

O Google tem o software (Android) para o relógio inteligente, a Intel tem o hardware (processadores), e a TAG Heuer tem a marca e os canais de distribuição seletiva já consolidados no mundo inteiro, especialmente Europa, América e Ásia — mercados com maior poder de compra, nos quais um relógio de alto valor agregado tem maior potencial de vendas.

Além disso, o Google tem um público alvo gigantesco: todos com acesso à internet. O problema é o seguinte: quem acessa a internet não necessariamente vai comprar um relógio de R$ 5 mil ou mais. Aliás, uma ínfima parcela de quem tem acesso à internet paga esse valor num relógio. Neste sentido, portanto, o gigante público que já é cliente do Google quando está diante de um computador (ou tablet) NÃO será cliente do Google quando sair da frente do computador e for comprar um relógio inteligente.

Esta parceria Google + Intel + TAG Heuer, contudo, não impede que o Google ofereça o seu relógio, com a marca Google, para um público alvo diferente: mais numeroso, mas com poder de compra menor, o que significa ganhar em escala, com margens mais magras e preços menores, e com distribuição mais ampla (intensiva).
O maior beneficiado, portanto, é o Google. Mas trata-se de uma boa parceria para as 3 empresas. Quem poderia ficar incomodado com esta parceria (e com o produto resultante dela) seria a Apple, mas não creio que ela esteja muito preocupada — pelo menos não neste momento.

A TAG Heuer saiu de um recente fracasso: ela inventou de fazer um celular com sua marca. Foi um retumbante fiasco.

As causas deste fiasco são variadas. Mas passam por questões que eu já citei aqui: a TAG Heuer não tem o conhecimento de produtos fora do setor relojoeiro. No caso do celular, ela teve boas intenções, e investiu inclusive numa tentativa de carregar a bateria do aparelho com luz solar. O celular era lindo, caro, e reunia diversos predicados. Mas comercialmente foi um fiasco.


Um aparelho até mais caro do que um iPhone? Precisa oferecer mais do que o iPhone, então. E o celular da TAG Heuer, chamado Meridiist, tinha uma aparência linda (imagem acima), mas em termos de recursos perdia para o iPhone – especialmente graças ao ecossistema Apple.

Talvez o fracasso com o celular tenha ensinado à TAG Heuer uma lição valiosa — e isto pode ter sido a chave para a parceria com a Intel e o Google: buscar quem tem know-how quando sua empresa resolve entrar num mercado desconhecido para ela. Aquele conceito básico do Porter, as 5 forças competitivas, pode ter mostrado à TAG Heuer que ela tem muito a ensinar na produção de excelentes relógios, mas também muito a aprender em termos de gestão.