Erro crasso: Avon tenta reverter prejuízos com a pior comunicação possível

Nos últimos 5 anos, o valor de mercado da Avon caiu nada menos do que 85% (sim, OITENTA E CINCO POR CENTO). No Brasil, o setor de HPPC (Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos) vinha crescendo ininterruptamente desde o início da década de 2000 – mas a tendência se inverteu em 2015, e 2016 decerto mostrará mais retração.

Num cenário de crescimento contínuo, era de se esperar que uma das maiores empresas do mundo deste setor tivesse bons resultados, certo? A Avon prova o contrário:

Após perder 85% do seu valor de mercado em cinco anos, a Avon está executando um plano de reestruturação mundial para tentar se recuperar. Os primeiros passos já foram dados: a companhia separou as operações da América do Norte em uma nova empresa, vendida em dezembro para o Cerberus, famoso por investir em empresas em crise. Agora o foco é enxugar custos e direcionar investimentos para países emergentes. Com isso, o Brasil, mercado número um da Avon desde 2010, ganhará mais relevância.

(…) Removidos os resultados da América do Norte, o Brasil respondeu por entre 20% e 25% da receita da Avon entre 2013 e 2015.(…) Os números da Avon dão ideia do tamanho do desafio da empresa. Desde 2012, a companhia divulga prejuízos líquidos, que somam US$ 1,8 bilhão até o primeiro trimestre deste ano, de acordo com a Economática. A margem líquida está negativa. A receita está em queda, em parte por causa da desvalorização das moedas emergentes em relação ao dólar. Mas, mesmo em real, a empresa vendeu 7% menos no primeiro trimestre.(…)

Em 2010, a Avon era a terceira empresa no mercado brasileiro de beleza e cuidados pessoais, com 8,8% de participação, atrás de Natura e Unilever, segundo a Euromonitor. Em 2015, caiu para a sétima posição, com fatia de 5,7%, superada por empresas como O Boticário e L’Oréal.(…)

No processo de reestruturação, a empresa transferiu a sede dos Estados Unidos para o Reino Unido, em busca de custos tributários mais baixos e, com o intuito de alocar as divisões globais da companhia mais perto dos principais mercados, mudou para o Brasil a base dos líderes mundiais de quatro áreas – cuidados pessoais, da linha de maquiagem Color Trend, fragrâncias femininas e masculinas. A ordem é apostar em marketing e na criação de novas ferramentas que ajudem as revendedoras a fechar negócios nas redes sociais. 

Aproveito o gancho do final do parágrafo dessa matéria do Estadão acima (íntegra AQUI) para destacar outra matéria do mesmo Estadão, publicada ontem (íntegra AQUI):

Batizada de #sintanapele, a nova campanha da Avon é estrelada por ícones da luta LGBT. O vídeo que promove o BB Cream Matte da marca de cosméticos conta com a participação de Liniker e de seus companheiros no projeto Salada de Frutas (Cozinha Mineira, Tássia Reis e As Bahias), além de influenciadores digitais como Gustavo Bonfigliori e Jéssica Tauane, do Canal das Bee. Todos dançam ao som da música Baby Baby, do Tropkillaz. O novo filme é uma sequência do vídeo lançado na última semana no qual Elke Maravilha apresenta o produto ao público.

Eu sei que eu não sou o público-alvo da Avon, portanto nem vou tentar avaliar esse texto (ou o que ele representa) sob a ótica do consumidor – afinal, até onde me recordo, o único produto da Avon que eu já usei na vida é um desodorante sem cheiro, que aliás uso até hoje. Como profissional de marketing, todavia, a estória é outra.

Começo pelo óbvio: enquanto eu lia sobre a “nova campanha estrelada por ícones da luta LGBT”, apenas uma palavra aparecia, repetidamente, na minha mente: QUEM? Quem é Liniker? Quem é Gustavo Bonfigliori? Quem é Jéssica Tauane? Quem é Tropkillaz?

Em que planeta estou? Isso é uma realidade alternativa? Sério, o único nome familiar, para mim, é Elke Maravilha. O resto da notícia não fez rigorosamente NENHUM sentido.

O segundo ponto: o público-alvo da Avon não é o “universo” LGBT. O público-alvo da Avon é formado, majoritariamente, por mulheres acima dos 30 anos, casadas e com filhos, das classes C, D e um pouco da E. Uma comunicação calcada em pessoas desse “universo” LGBT não faz sentido para o público-alvo da Avon! Isso é uma lição básica, elementar do marketing: fale com o seu público-alvo! Alguém na área de marketing da Avon faltou a várias aulas de Marketing I, né?!

Mas a situação da Avon fica ainda pior. Se ela pretende usar as redes sociais para alavancar suas vendas, seria necessário mudar a linha de comunicação. URGENTEMENTE!
Alguns dias atrás a Avon iniciou uma série de posts completamente non-sense no Twitter. Uma vergonha absoluta, que pode ser lida AQUI. Vou mostrar apenas uma parte das “interações” geradas pela comunicação estapafúrdia e cretina da empresa:

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Aviso ao dileto leitor: eu fiz uma seleção, porque as respostas foram MUITAS, e eu calculo que umas 95% no mesmo sentido: a Avon enfiou os pés pelas mãos. A campanha não é apenas ruim porque burra, ou apenas burra porque ruim: ela é um verdadeiro tiro de canhão no pé da empresa. Se o objetivo era destruir a marca no Brasil, até aqui ela pode ficar satisfeita: foi plenamente atingido!

As respostas no Twitter, é evidente, não podem servir de amostragem estatisticamente válida, mas devem ser vistas como um indicativo: as pessoas normais não compram essa pauta do feminazismo. A empresa que tentar seguir esta agenda que os militontos limitantes tentam impor na base do grito vai quebrar a cara.

O público-alvo da Avon NÃO É feminazi, e portanto não quer “desconstrução masculina”; esse termo cabe numa rodinha de feminazis, que almejam a extinção do sexo masculino, mas não interessa nem às mulheres que formam a maior parte do público da Avon, e nem mesmo às verdadeiras feministas.
Aqui, preciso fazer um pequeno aparte, porque sempre cabe diferenciar: feminismo é uma coisa, feminazismo é outra. Infelizmente, nos últimos anos o feminismo foi tomado de assalto pelas feminazistas, que o transformaram numa sucessão de despautérios que extrapolam a simples ignorância e beiram a doença mental:

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O feminismo era uma ideologia centrada na mulher, e buscava reduzir (ou, preferencialmente, eliminar) o preconceito contra as mulheres, mas sabia reconhecer (e preservar) as diferenças naturais entre homens e mulheres. O feminazismo, por outro lado, almeja eliminar (ou “desconstruir”) o sexo masculino, e não passa de uma carapuça tomada de assalto pela esquerda, a partir do momento em que o socialismo caiu em desgraça. Assim, ao invés de defender o socialismo que só produziu mortes e pobreza aonde foi implantado, a esquerda dominou movimentos “das minorias” (negros, gays etc) para que estes passassem a servir exclusivamente às suas agendas:

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As consumidoras da Avon estão mais preocupadas com suas vidas, com seu dia-a-dia, e não com pautas das desocupadas do DCE da FFLCH. A imensa maioria do público-alvo da Avon não apenas não está interessada em discutir “socialismo”, como ela nem sequer se preocupa com essas bobagens politicamente corretas excretadas pelos militontos do DCE – as quais, como eu já expliquei diversas vezes aqui no blog, constituem uma pauta que interessa apenas e exclusivamente a grupelhos restritos, formados por um número ínfimo de militontos (que não representam nem 1% da população).

Uma empresa que tenta vender para mulheres casadas pertencentes às classes C, D e E quer fazer “desconstrução masculina”? Avon, o seu público-alvo é casado, tem filhos, e não quer “desconstruir” homem, não! Seu target quer um marido amoroso, um bom pai, um companheiro para a vida. Se a Avon quer vender para as 2 dezenas de militantes feminazis, é um direito dela – mas há custos envolvidos nesta decisão.

Se a empresa quer trocar a venda massificada por um nicho, estamos falando de trade-offs, trocas estratégicas. Porém, quando a Avon escolhe trocar seu público-alvo por um nicho inexpressivo (e que está mais preocupada em fazer manifestação enfiando símbolos religiosos na vagina ou no ânus), imediatamente perde o direito de reclamar quando a receita despenca mais ainda:

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Sinceramente, não me ocorre no momento um outro caso de uma campanha de comunicação tão burra de qualquer outra empresa – nem no Brasil, nem no exterior. Pode ter havido, mas de imediato não lembro.
Estou absolutamente estarrecido: como uma empresa com tanta experiência de mercado como a Avon (são mais de 120 anos de existência, sendo 55 no Brasil) tomou uma decisão tão ruim?

Esta campanha da Avon é a coisa mais absurda em termos de escolhas estapafúrdias que já vi.  Esse tipo de decisão ridícula da empresa vai acabar levando a companhia ao fundo do poço (já está caminhando, mas agora vai chegar muito mais rápido).
São erros elementares, crassos, grosseiros!

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Honestamente, fica uma perguntinha básica ao Ricardo Patrocínio, vice-presidente de marketing de beleza da Avon: quem foi o débil mental que teve esta idéia de merda? Foi proposta da JWT?

Uma segunda pergunta: quem foi o sem noção que aprovou isso?

De qualquer forma, parabéns aos envolvidos. Estão arruinando a marca Avon, e vão afundar ainda mais as finanças da empresa.

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