Petardos de "iguinorânssia"

O destino é cruel.
Particularmente comigo.

Não pretendia retomar este assunto tão cedo, mas ontem tive que buscar alguns artigos sobre “sustentabilidade”, para ajudar minha orientanda (Eliana).
E sempre que busco textos sobre este assunto, acabo me deparando com verdadeiros petardos de “iguinorânssia”.

O primeiro é ESTE AQUI.
Se formos acreditar no que está escrito logo na primeira página, a autora tem mestrado. Para uma pessoa com pós-graduação completa, escrever tão mal é uma vergonha. Ainda que desconsiderássemos a falta de estilo, o pior mesmo é cometer tantos e tão graves erros de português.
Ainda na primeira página, o arquivo dá a entender que o trabalho foi premiado no concurso do Ethos. Porém, no site do Prêmio Ethos (http://www.premioethosvalor.org.br/), o trabalho citado no categoria de pós-graduação, na 5a edição do prêmio, é outro.
Não sei se a autora mentiu, ou se houve algum erro. Mas isso é o menos importante.

Ao ler o artigo propriamente dito, é fácil perceber que a autora não apresenta nenhuma definição para os principais conceitos, e infesta o texto com achismos e mais achismos.
Uma verdadeira lástima.
Só para ficar em um exemplo, veja o último parágrafo da página 5: um monte de afirmações taxativas, mas NENHUMA fonte.A ruindade já começa no título, que é redundante e não esclarece nada – parece ter sido redigido pelo meu priminho de 4 anos.

Vou “pescar” um trecho do artigo que me fez rir:

Hoje, tornou-se bastante comum o uso das ferramentas tradicionais de marketing pelas empresas, principalmente, quando possuem concorrentes. O consumidor, por sua vez, passa a ter variadas marcas de mesmo conteúdo em sua mente, sejam eles de valor racional (composição, qualidade, preço), ou subjetivos de signos e significados (beleza, embalagem estética, o melhor, traz felicidade). Assim, apenas ter o maior conjunto de ofertas dentro das tradicionais ferramentas de marketing não é mais diferencial.
Com a mudança do mercado e a ampliação de ofertas, o cliente não é mais fiel a uma única marca, principalmente se ela não demonstrar uma quantidade maior de valores que os já tradicionais. Como lembra Ottman (1997) os indivíduos estão agindo de acordo com seus valores quando exercem o poder de suas decisões de compra. Tudo isso tem levado as empresas a repensarem seus processos e suas filosofias, sob pena de perder mercado e capital.

Vou deixar de lado os erros de redação, e tratar apenas dos erros conceituais – que, obviamente, levam a conclusões equivocadas.
A afirmação “apenas ter o maior conjunto de ofertas dentro das tradicionais ferramentas de marketing não é mais diferencial” é ridícula – e meus alunos sabem disso. Sempre discuto isso depois de vermos o filme do Porter, que trata de estratégia.
É muito simples: esta afirmação (que, além de tudo, NÃO é acompanhada de nenhuma fonte de referência, o que, por si só, basta para invalidá-la) pode ser verdadeira para alguns mercados/setores, mas para outros, não.
Isso é tão óbvio, tão ridiculamente básico !
Mas quem lê o texto e não se dá conta disso, pode ser levado a conclusões equivocadas.
Aliás, ler este texto já é uma decisão equivocada, de tão ruim que ele é !!

A pobre autora deste petardo prossegue seu deplorável textículo misturando conceitos.
E, pior, ignora debilmente a função da metodologia de trabalhos científicos.
Ela faz uma afirmação, mas não oferece NENHUMA comprovação. Apenas um exemplo do achismo:

Cresce, a cada dia, o número das empresas que exploram suas posturas ambientalmente corretas em comunicações institucionais, como forma de diferenciação no mercado. Esse novo comportamento é incentivado por veículos de comunicação, associações, conselhos e institutos, que criam prêmios, selos e certificados como forma de incentivar empresas a buscar uma atuação que leve em conta a conservação dos recursos naturais com que se relacionam no seu processo de produção.

Por acaso a autora fez algum tipo de levantamento amostral que indique o crescimento do número de empresas que exploram suas posturas ambientalmente corretas ?
Cadê o levantamento ?
Qual foi a metodologia adotada na referida pesquisa ?
O leitor deste petardo fica sem saber.
Será que o achismo da autora é suficiente ?

Mais um achismo:

As empresas estão buscando adotar posturas social e ambientalmente corretas (FIGURA 2) acreditando que essa comunicação de marketing venha a agregar valor diferencial para suas marcas.

Quais empresas ?
Qual a fonte da afirmação ?
Quais países foram pesquisados ?
Quais tamanhos de empresas ?
Quais setores econômicos ?
O coitado do leitor fica sem saber de nada disso.

Será que a Joana d’Arc Bicalho Félix nunca cursou uma disciplina de “metodologia de pesquisa” na Universidade Católica de Brasília ?
Será que ela jamais leu um trechinho de qualquer bom livro do assunto ?
Teria ela obtido seu mestrado sem ter feito uma dissertação que seguisse às normas de métodos de pesquisa ?

Nunca saberemos.
Em tempo: a mesma autora teve a falta de bom senso, a cara de pau, a petulância de escrever outro artigo (http://www.empresaresponsavel.com/links/UNIVERSITAS%20Ganhos%20de%20Mercado%20COM%20-%2026.05.04.doc), que é igualmente tão mal-escrito e oco quanto o primeiro.

 

Vamos, agora, ao segundo petardo: ESTE AQUI.
Perceba, caro leitor, que se trata de uma dissertação de mestrado.
O autor poderia (aliás, DEVERIA) ter tomado o cuidado de fazer uma revisão do texto, de forma a evitar trechos como “Os autores mencionados, conceituam o termo divulgação, como veiculação de informação.” (página 20).

Ao ler esta frase, lembrei de alguns dos meus alunos de primeiro ano da graduação, que, freqüentemente, separam verbo e sujeito com vírgula.

Mas, seguindo com o enterro, vamos ao conteúdo per se.

Quando enviei esta dissertação para a Eliana, fiz a seguinte recomendação a ela:

Se você resolver resenhá-lo, POR FAVOR, não cometa os mesmos erros, especialmente de concordância !!!!!
E, por obséquio, não coloque palavras nem afirmações nas obras de autores clássicos (o cara diz, no finalzinho da página 77, que o Theodore Levitt apontava o aumento da consciência do consumidor para com o meio ambiente, mas o Levitt nunca escreveu isso !!!!!!), ok ?!

Pois é…
Theodore Levitt, coitado, nem sabia que escrevera sobre “responsabilidade social” e “marketing social” em 1961 (quando publicou o artigo miopia em marketing).
Para um mestrando, NADA justifica distorcer afirmações de um autor, qualquer que seja este autor.
Porém, pior ainda é distorcer as afirmações de um autor/artigo clássico, como é o do Levitt.
Mais grave é distorcer as afirmações a ponto de torná-las a antítese da essência do texto original !!!!!

Vejamos aqui neste trecho (página 43 da dissertação):

No término da 2ª Guerra, as empresas se transnacionalizavam e passavam a adotar novos processos produtivos, desenvolvidos graças à tecnologia gerada durante o conflito.
Intensificava-se a busca de processos que pudessem suportar uma escala mundial, fazendo emergir grandes corporações multinacionais, industriais, estatais e financeiras. O lema era a máxima produção e o custo mínimo. Essa parecia ser a finalidade da atividade humana.
As empresas nesse período: “fixavam-se no próprio espelho, em vez de observar pela janela o que se passava do lado de fora”. Com esta afirmação, Levitt (1988, p.5) retrata bem a crescente desumanização resultante dessas estruturas organizacionais agigantadas.

Em primeiro lugar, o “lema” de máxima produção com custo mínimo vinha há tempos, e NÃO após a Segunda Guerra. Frederick Taylor, nos idos de 1900, já propunha este “lema”. O autor deste petardo de “iguinorânssia” certamente não pesquisou o suficiente para saber disso.

Pior do que esta afirmação ridícula, contudo, é usar um trecho supostamente atribuído ao Levitt para ilustrar a equivocada idéia do autor da dissertação – referente à desumanização das organizações.
O artigo do Levitt trata da miopia das empresas em relação à observação dos anseios dos consumidores, e não tem NADA a ver com desumanização das empresas e “responsabilidade social”. Porém, a citação está justamente sob a rubrica “2.2. A responsabilidade social”.

Mais do que apenas um errinho de digitação ou congênere, isso é a mais grave desinformação absoluta ou, então, pura má-fé.

Ainda tenho um terceiro petardo da “iguinorânssia” para comentar, mas este fica para uma próxima vez.

Pois é, caro leitor…
Cada vez que me meto a ler qualquer coisa sobre sustentabilidade, mais e mais sou levado a crer que o assunto é INSUSTENTÁVEL.
Quanta ruindade !!!!!!!!!!

Férias (?)

Alguns podem pensar, erroneamente, que minha ausência dos blog foi devido a férias.
Ledo engano.

Confesso que estou bastante ansioso pelas férias, mas ultimamente andei soterrado pelo fechamento do semestre (e do ano).
Excesso de provas e trabalhos para corrigir (ahn, essa vida de professor!), orientações de TCCs, e outros afazeres têm me mantido tão ocupado que mal consigo ler e responder e-mails.

Aliás, só ontem fui ler a edição de 27 de novembro da Exame – e qual não foi minha “não-surpresa” ao me deparar com a seguinte matéria (na íntegra AQUI):

O executivo americano Ken Musgrave, chefe da área de design da Dell Computers – segunda maior fabricante de computadores do mundo, com faturamento de 61 bilhões de dólares em 2007 -, atravessa um labirinto de baias até chegar a uma sala com vários computadores sobre uma bancada. Seu objetivo é mostrar um dos produtos recém-lançados pela companhia.
Trata-se de um PC de mesa, mas que em nada lembra os desktops convencionais. Musgrave coloca o pequeno retângulo de acrílico vermelho ao lado de um PC normal, uma trivial caixa de alumínio cinza-chumbo. “Ambos têm as mesmas funcionalidades e capacidade de processamento”, afirma Musgrave, em pé, diante das duas máquinas. “A diferença é que o modelo novo tem quase um quinto do tamanho do antigo e, portanto, precisa de muito menos material para ser fabricado. Fora isso, consome quase 70% menos energia.”
O computador apresentado por Musgrave é considerado o que há de mais inovador do ponto de vista ambiental. “É o equipamento que melhor traduz o conceito de green IT (tecnologia da informação verde)”, diz David Daoud, responsável nos Estados Unidos pela área de pesquisas da consultoria IDC, especializada em tecnologia da informação.

Segundo Daoud, o produto é diferenciado por reduzir o impacto ambiental de variadas formas – na menor quantidade de energia que será consumida durante sua vida útil, na redução de materiais que o compõem e até na embalagem, que é 95% reciclável.

Para o empresário Michael Dell, fundador e presidente da companhia, o Studio Hybrid, como foi batizado o novo computador, é apenas um dos exemplos de como a Dell hoje incorpora o conceito de responsabilidade ambiental. “Nossa missão começa com o design, passa pela fabricação e pela distribuição do produto e só termina depois que ele é descartado após anos de uso nas empresas ou nas casas de nossos clientes’’, afirmou Dell a EXAME em seu escritório, em Austin, capital do Texas, onde fica a sede da empresa que criou há pouco mais de duas décadas. Nos últimos dois anos, Dell tem levantado a bandeira ambiental como nenhum outro empresário de seu setor.

Em junho de 2007, durante as celebrações do Dia Mundial do Meio Ambiente, anunciou o objetivo de transformar a empresa na companhia de tecnologia “mais verde do planeta’’, em suas palavras. Na época, a meta de Dell foi interpretada por analistas como uma jogada de marketing para conquistar clientes que valorizam a proteção ambiental.

Afinal, a companhia luta para voltar ao topo dos maiores fabricantes de computadores do mundo, posição em que permaneceu até 2006, quando foi desbancada pela rival HP. No ano seguinte, diante de resultados insatisfatórios aos olhos do mercado e de analistas, Dell se viu obrigado a retornar ao dia-a-dia da empresa após três anos de afastamento. Sua nova estratégia, além de responder a demandas ambientais, é transformar a imagem da empresa de uma fabricante de computadores corporativos sisudos numa marca moderna e de design “cool”.

A metamorfose é um imperativo para a Dell conquistar mais mercado no segmento doméstico, eleito recentemente seu alvo estratégico. A versão de Michael Dell é outra, claro: “Os danos ao planeta recaem sobre nós mesmos, seres humanos, e acho que temos de evitar que o mundo se transforme num lugar insuportável de viver”, afirma. “Fora isso, minha empresa leva meu sobrenome, e não quero vê-lo associado a problemas.” O sobrenome começou a ganhar fama em 1984, quando o então estudante de medicina de 19 anos na Universidade do Texas passou a vender computadores fabricados em seu dormitório e, em pouco tempo, tornou-se um dos maiores mitos da bilionária indústria de tecnologia mundial e um dos maiores exemplos da força do empreendedorismo americano.

O trecho em negrito (com cor diferenciada) mostra que a Exame CONTINUA confundindo o conceito de marketing com “propaganda enganosa”, exatamente como fizera algumas vezes antes (para os detalhes, ver AQUI e AQUI).

Alô, dona Cristiane Correa, Editora-Executiva da Exame: até quando a sua revista vai insistir nesse erro burro ??

Enfim, a Exame está a cada dia mais próxima de perder mais um leitor/assinante. A cada edição há menos e menos matérias sérias, que valham pelo valor cobrado…

A despeito da minha ausência, não poderia deixar de registrar a nova lei do SAC.
Uma ótima notícia.
Algumas leituras interessantes estão AQUI, AQUI, AQUI, AQUI e AQUI.

Pessoalmente, achei estas novidades, com relação ao SAC, excelentes.
Contudo, já foi possível perceber que as empresas, em sua maioria, não têm cumprido a nova regulamentação.
Os levantamentos que andei vendo indicam que a Telefônica foi a pior.

Alguma novidade nisso ?????
Eu mesmo já escrevera sobre a Telefônica, AQUI.

Na verdade, a Telefônica é uma das empresas que sabe que está acima do bem e do mal. Ela não precisa cumprir a lei, porque tem certeza de sua impunidade.
E, claro, quem paga o preço somos nós, consumidores.
A Telefônica não tem clientes, tem apenas otários que têm o azar de morar na região que ela, Telefônica, atende.
Isso é uma velharia. Que não parece que mudará.
Querem uma leitura interessante sobre a Telefônica ?! Ei-la: AQUI

Exame ou Playboy ?

Tomo a liberdade de reproduzir um e-mail de um aluno meu, tratando dos e-mails que troquei com a Editora Executiva da Exame, Cristiane Correa. A troca de e-mails eu publiquei AQUI.
A seguir, o e-mail do Gustavo, com alguns grifos meus:

Rapaz… Não sei onde é que eu estava com a cabeça.

Resolvi entrar no seu blog, levei a menos uma hora pra terminar. Agora no meu computador registra 1 hora da manhã em ponto, sendo que as 6 eu acordo.

Só uma curiosidade… Como aguenta discutir com a mulher por e-mail!? Haja paciência, se sou eu ja tinha mandado catar coquinho. O chatice!! Afinal de contas, a mulher não vai assumir o erro e defender com unhas e dentes de que eles estão certos?

Só uma observação, é um saco ler sobre sustentabilidade. Podem dizer que não… Mas ta na moda… Hoje tem tudo que é banco adotando a palavra sustentabilidade.

Abraços, e boa sorte nessa briga… Pq eu já teria desistido há muito tempo.

E mais, trocaria pela assinatura da playboy (não pelo fato de ter mulher pelada, digo pelas reportagens, que são bem bacanas). A Exame compro uma vez ou outra dependendo da capa. Não acho que vale a pena gastar uma assinatura na Exame.

Bom, preciso dizer que eu concordo com ele ?

Responsabilidade dos bancos

O vídeo abaixo foi feito pelo IDEC, e deveria ser AMPLAMENTE divulgado:

Eu também estou farto de ouvir os bancos elogiarem suas “ações” de responsabilidade social, sustentabilidade (argh!), mas continuarem tratando clientes como lixo.

Os “atendentes” de telemarketing são despreparados e não têm, via de regra, autonomia/poder para resolver os problemas.
As tarifas são um verdadeiro roubo.
As agências, cheias e com poucos caixas.

Felizmente, agora estou livre do Bradesco !!!!!!!!!!!

Quebrando paradigmas

Creio que a expressão que mais freqüentemente é usada pelo “gurus” da Administração seja “quebrar paradigmas”.
Trata-se de uma expressão incrivelmente cretina, que acabou marcando época: todo mundo pode usar a expressão em alguma frase, que não terá sentido efetivo algum – mas é ótima para enganar deslumbrados que amam expressões vazias, inúteis.

Estava lendo um “resumo” que a HSM preparou da palestra de uma “especialista” em sustentabilidade, apresentada no “Fórum Mundial de Vendas & Marketing 2008”, realizado ontem (03/06).

Vamos ao trecho da “palestra”:
Para Christina, a análise do ser humano do século XXI dá uma idéia de como as mudanças são necessárias no marketing. Não há mais o encanto com o que é cientificamente comprovado; há um questionamento maior sobre autoridades e poder; há uma necessidade de espiritualização para que o ser humano se reencontre com si próprio e com a natureza; e há um caminho para a real democratização, já que os problemas hoje são globais e não só locais, o que gera uma mudança de paradigma e a necessidade de que se reconstrua a realidade.
[…]
Citando a sustentabilidade como o maior desafio atual no mundo corporativo, Christina concluiu sua palestra atentando para a necessidade de cada um colocar-se em contato consigo e com o mundo a sua volta para resgatar o processo de relacionamento entre homem e natureza, que está desfigurado. “É preciso que seja uma relação de sujeito-sujeito e não de sujeito-objeto, como bem definiu Homero Santos, uma das maiores referências nacionais em sustentabilidade”, finalizou a palestrante.

Transcrevi apenas 2 dos trechos mais hilários, porque completamente vazios – a despeito de um palavreado bonito, capaz de impressionar os desavisados e fãs de modismos cretinos. O texto na íntegra está aqui.

Esse amontoado de bobagens me fez lembrar de um e-mail que recebi, há algum tempo, tratando da mania (irritante e incrivelmente burra) de muita gente do “mundo corporativo” em usar termos ridículos, e achar que está “abafando” nas reuniões; eis o conteúdo do e-mail:

PARTE I – INTRODUÇÃO

Driblando o sono em reuniões onde sua presença não serve pra nada e você não vê a hora do coffee break chegar para avançar nas migalhas de biscoitos e café ….

Você dorme durante as reuniões de trabalho?
Sente um tédio imenso durante as conferências, seminários e colóquios?

Seus problemas acabaram!!! Foi criado um método eficaz para combater esse problema!

BUSINESS BINGO !!!!!

Imprima o quadro abaixo antes de começar a reunião, seminário, conferência, etc.
Sempre que ouvir a palavra ou expressão contida numa das casas, marque a mesma com um (X).
Quando completar uma linha, coluna ou diagonal, grite “BINGO“!


Sinergia

Mentalidade

Agregar

Mercado

E-mail

Follow up

Clientes

Benefício

Parceiros

Estratégia

Sistema

Rendimento

Pró-ativo

Business

Custos

Otimização

Foco

Efetivamente

A nível de

Recursos

Resultados

Paradigma

Projeto

Implementação

Integrar

Testemunho de jogadores satisfeitos:
“A reunião só tinha começado há 5 minutos quando ganhei!”;
“A minha capacidade para escutar aumentou muito desde comecei a jogar o Business Bingo”;
“A atmosfera da última reunião foi muito tensa porque 14 pessoas estavam à espera de preencher a 5ª casa”;
“O diretor geral ficou surpreso ao ouvir oito pessoas gritando “BINGO”, pela 3ª vez em uma hora”;
“Agora, vou a todas as reuniões da minha organização, mesmo que não me convoquem”.


PARTE II – O GOLPE DE MESTRE

Como impressionar nas reuniões que requerem sua participação ativa, porém ninguém vai prestar mesmo muita atenção no que você vai falar.

COMO FALAR MUITO SEM DIZER NADA

A tabela abaixo permite a composição de 10.827 sentenças: basta combinar, em seqüência, uma frase da primeira coluna, com uma da segunda, da terceira e da quarta (seguindo a mesma linha ou “pulando” de uma linha para outra – mas respeitando: uma frase de cada coluna).
O resultado sempre será uma sentença correta, mas sem nenhum conteúdo
.

Experimente na próxima reunião e impressione o seu chefe!!!

EMBROMATION

Coluna 1

Coluna 2

Coluna 3

Coluna 4

Caros colegas,

a execução deste projeto

nos obriga à análise

das nossas opções de desenvolvimento futuro.

Por outro lado,

a complexidade dos estudos efetuados

cumpre um papel essencial na formulação

das nossas metas financeiras e administrativas.

Não podemos esquecer que

a atual estrutura de organização

auxilia a preparação e a estruturação

das atitudes e das atribuições da diretoria.

Do mesmo modo,

o novo modelo estrutural aqui preconizado

contribui para a correta determinação

das novas proposições.

A prática mostra que

o desenvolvimento de formas distintas de atuação

assume importantes posições na definição

das opções básicas para o sucesso do programa.

Nunca é demais insistir que

a constante divulgação das informações

facilita a definição

do nosso sistema de formação de quadros.

A experiência mostra que

a consolidação das estruturas

prejudica a percepção da importância

das condições apropriadas para os negócios.

É fundamental ressaltar que

a análise dos diversos resultados

oferece uma boa oportunidade de verificação

dos índices pretendidos.

O incentivo ao avanço tecnológico, assim como

o início do programa de formação de atitudes

acarreta um processo de reformulação

das formas de ação.

Assim mesmo,

a expansão de nossa atividade

exige precisão e definição

dos conceitos de participação geral

Suas reuniões jamais serão as mesmas. Sua participação, seu envolvimento, sua atenção… Tudo será diferente!!! Experimente!!

Responsabilidade social ou política de descontos

Quando eu achava que já tinha visto, lido e ouvido toda a sorte de modismo vazio e sem sentido, acabo sendo surpreendido……
Eis o que eu li (os grifos, em negrito, são meus):

Para saber a diferença entre o Faturamento Potencial e o Faturamento Bruto de sua Instituição de Ensino Superior, de forma simples e objetiva.
1. Faturamento Potencial. Multiplique pelo número de matriculados em sua escola o valor da mensalidade que você anuncia. O preço cheio (que em muitas escolas é meramente ilustrativo).

2. Faturamento Bruto. Obtém-se com as mensalidades pagas pelos seus alunos (descontando a inadimplência e a evasão). Ao dividir-se o Faturamento Bruto pelo número de alunos da escola têm-se o Ticket Médio da Escola.

Por fim subtraia o valor “Ideal”, do Faturamento Potencial, do valor “concreto” do Faturamento Bruto. Esse Delta é a renúncia de receita que a IES concede por meio de Bolsas e Descontos que oferece aos seus estudantes.

Essa renúncia pode ser classificada como um investimento em “responsabilidade social”, posto que permite o acesso ao Ensino Superior a estudantes sem condições de pagar o valor concreto da mensalidade. Ao Multiplicar essa renúncia mensal, pelas parcelas de todo ano letivo os números tendem a ser estratosféricos. E deveriam se contabilizados no balanço social da escola, parte de suas ações de Marketing Educacional.

A Renúncia de Receita tornou-se uma prática de mercado. Das faculdades privadas, 91% oferecem desconto e as “Bolsas” são estratégia para atrair clientes em um mercado cada vez mais concorrido.
Entre os valores anunciados (ideais) e aqueles praticados (reais), existe uma diferença, que deve ser contabilizada na conta da responsabilidade social da Instituição.

[…] Os critérios utilizados hoje são internos e, por vezes, pouco criteriosos. Na maioria das vezes, os benefícios são dados pela própria instituição – e não por programas governamentais – por razões como mérito acadêmico, idade ou até para alunos transferidos de outras universidades.

[…] O crescimento no número de bolsas e descontos acompanha a explosão da oferta. Quanto mais vagas, menos candidatos, mais as escolas irão brigar por preços.

Por questões de espaço e foco, reproduzi apenas alguns trechos do texto original, que está aqui na íntegra.
Vou me abster de comentar o trecho “os critérios (…) são pouco criteriosos” porque não sou especialista em critérios criteriosos e critérios pouco criteriosos. Não apenas não sou especialista nisso, como sequer entendo o que seriam “critérios pouco criteriosos”…..

Agora, as menções à (maldita!) “RESPONSABILIDADE SOCIAL” são de matar.
Quer dizer que baixar preços é uma ação de RESPONSABILIDADE SOCIAL ?
O raciocínio é o seguinte: se eu baixo meus preços, um número maior de clientes potenciais pode tornar-se cliente efetivo (mercado penetrado); com isso, mais gente tem acesso ao meu produto….o que seria, neste raciocínio torpe, uma ação de “inclusão social”…..

É isso mesmo ?!
Então se a Daslu baixar o preço de uma bolsa Louis Vuitton de R$ 10.000,00 para R$ 4.000,00, ela estaria tomando uma ação de RESPONSABILIDADE SOCIAL ???????

Ora, é lógico que com um preço menor, um maior número de pessoas pode comprar a bolsa, certo ?! Então….. Cada vez que eu concedo algum tipo de desconto eu estaria promovendo responsabilidade social ??????????

Essa coisa de RESPONSABILIDADE SOCIAL é, além de um termo absolutamente vazio, inexpressivo e sem nenhum sentido, uma bobagem. Um modismo burro.

A empresa que contribuiu financeiramente com alguma “instituição de caridade” (que atenda crianças, doentes, idosos ou qualquer outro segmento) se acha no direito de alardear que pratica “responsabilidade social”, mas omite, via de regra, que consegue um belíssimo desconto no imposto de renda a pagar ao final do exercício-fiscal.

Como se não bastasse, o próprio conceito de RESPONSABILIDADE SOCIAL é um acinte à inteligência.
Senão, vejamos: segundo o Instituto Ethos (aqui), observar a lei em todos seus aspectos já é uma base de responsabilidade social. Como assim ????????
Cumprir a lei é uma OBRIGAÇÃO CIVIL de todos os cidadãos e empresas, e não tem NADA a ver com responsabilidade social !!!!!!!
Trata-se do mesmo tipo de confusão criada pela busca desenfreada de aparecer na mídia – mas não deixa de ser uma burrice patética, como fica muito claro aqui.

Para aqueles que ainda não pararam para refletir sobre o vazio conceitual que representa a RESPONSABILIDADE SOCIAL, recomendo a leitura de um artigo: da autoria de Elvira Cruvinel Ferreira Ventura, intitulado Responsabilidade social das empresas sob a óptica do “Novo Espírito do Capitalismo”, o artigo foi publicado no Encontro Anual da ANPAD, de 2003.

Usei este artigo para escrever uma análise sobre a RSE (Responsabilidade Social Empresarial), que ainda não posso disponibilizar aqui na íntegra pois foi remetido a um evento que exige ineditismo do paper. Porém, um pequeno trecho eu posso adiantar:

Para Ventura (2003), o isomorfismo é uma das explicações para a propagação do conceito e disseminação da prática de RSE: as organizações podem muitas acabar adotando o discurso da responsabilidade social sem questionar o que este conceito realmente significa, sem rever valores ou crenças, com o objetivo exclusivo de se legitimar perante a sociedade.

Em conclusão, Ventura analisa que, sob o aspecto coercitivo, as organizações mais fortes obrigam as empresas de sua cadeia produtiva (geralmente composta por inúmeras organizações menores, com menos poder de negociação e menos recursos) a adotar práticas similares às suas, impondo ações que considerem importantes sob a alcunha de responsabilidade social.

Sob o aspecto mimético, para a autora, as organizações copiam as práticas de outras, que julgam de ponta, inclusive como estratégia de posicionamento de mercado. Muitas dimensões da RSE — como, por exemplo, a dimensão pública/política — são deixadas de lado nas análises existentes até o momento, sendo o movimento inquestionavelmente aceito como positivo para o bem comum, pela maioria das pessoas. Assim sendo, uma empresa que não se insere no movimento pela responsabilidade social passa a ser criticada e punida — mais em decorrência da institucionalização e aceitação da idéia da RSE do que pela motivação e relevância intrínsecas às suas proposições.

Ademais, o movimento pela RSE não seria fruto simplesmente de uma mudança desejada pela sociedade, da crítica, mas também um deslocamento do capitalismo visando combater a crítica. Ou seja, os deslocamentos do capitalismo e as transformações nos dispositivos que os acompanham contribuem para desmantelar a crítica, que se torna inoperante, dando-lhe uma nova possibilidade de acumulação e lucros. Esta seria uma forma de o capitalismo sobreviver, transformando-se todas as vezes em que tiver que atentar para a crítica que lhe é feita, conformando um novo espírito legitimador e justificador de suas práticas, que garanta o engajamento das pessoas.

A construção de um novo espírito do capitalismo é necessária não apenas do ponto de vista humanista, mas também para perpetuação do próprio capitalismo — e são exatamente os movimentos críticos que informam o capitalismo dos riscos que o ameaçam. No âmbito da RSE, seguindo esta linha de raciocínio, são inúmeros atores sociais alertando que é preciso mudar o comportamento da organização — e, não tendo sido mais possível fugir desta crítica, acabou-se por acatá-lo. Diante disso, as empresas passam a agir conforme estipulam as novas demandas, o que, no limite, resulta na legitimação o movimento pela em prol da RSE.

Como se não bastasse esse acúmulo de “petardos da ignorância”, temos o tal “BALANÇO SOCIAL”…..

Sobre este “instrumento” de divulgação da (maldita!) RSE, localizei este texto (aqui, na íntegra):
A função principal do balanço social da empresa é tornar público a responsabilidade social da empresa. Isto faz parte do processo de por as cartas na mesa e mostrar com transparência para o público em geral, para os atentos consumidores e para os acionistas e investidores o que a empresa está fazendo na área social. Assim, para além das poucas linhas que algumas empresas dedicam nos seus balanços patrimoniais e dos luxuosos modelos próprios de balanço social que estão surgindo, é necessário um modelo único – simples e objetivo. Este modelo vai servir para avaliar o próprio desempenho da empresa na área social ao longo dos anos, e também para comparar uma empresa com outra. Empresa que cumpre seu papel social atrai mais consumidores e está investindo na sociedade e no seu próprio futuro. E mais ainda, tem o direito, antes do dever, de dar publicidade às suas ações. Porém, esta propaganda será cada vez mais honesta e verdadeira, na justa medida em que utilizar parâmetros iguais e permitir comparações por parte dos consumidores, investidores e da sociedade em geral.

Palavras que se pretendem contundentes, mas infelizmente são vazias.
Como eu já cansei de dizer: não conheço NINGUÉM que tenha escolhido ser cliente do Bradesco ou do Itaú por conta da “responsabilidade social” propagada nas campanhas de comunicação destes bancos.
Portanto, quando se diz que uma “empresa que cumpre seu papel social atrai mais consumidores“, trata-se de uma tentativa mentirosa, hipócrita e falsa utilizada como subterfúgio à vã tentativa de convencer um incauto desavisado.

Por acaso o atento leitor se recorda do caso da Nike, na década de 1990 ? A empresa foi acusada de recorrer a mão-de-obra infantil em países asiáticos como forma de reduzir os custos de produção de seus tênis (que eram vendidos no resto do mundo, especialmente países ricos, com margens de lucro altíssimas).
Por acaso houve um “colapso” nas vendas da empresa ?
Os consumidores deixaram de comprar produtos da Nike ?
NÃO.
O consumidor não está nem aí para estas bobagens inventadas pelos desesperados por barulho.

Contudo, o mais grave MESMO é afirmar que redução de preços (seja na forma de bolsas, descontos, cupons, seja na forma de preços promocionais por tempo determinado) representa uma ação de RESPONSABILIDADE SOCIAL.
Afirmar isso é de uma ignorância que dói.

Redução de preços tem relação com tentativa de aumentar a base de clientes, gerar um incremento no fluxo de caixa, atraiar a atenção dos clientes potenciais etc.
Mas não tem NADA a ver com responsabilidade social !!!!!

Mas as faculdades viram o número de concorrentes aumentar, mais vagas sendo oferecidas…
É tão lógico, tão básico e tão óbvio que se trata apenas e tão somente de uma estratégia de precificação mais ousada, mais agressiva, em virtude do aumento da concorrência no setor.

Por que muitas pessoas tentam complicar (e florear, inventar, ludibriar) coisas tão simples ?!

 

Ação social e marketing – muitas bobagens soltas

Retomo a discussão sobre o tal “marketing social” (ou derivações estúpidas) a partir de uma matéria da Folha de São Paulo (de 25/12/2007), graças a uma contribuição do amigo e chefe Nilson.

Primeiro, vamos ao texto da Folha – eu comento logo depois.

A preocupação socioambiental das empresas é um reflexo fiel da realidade ou elas estão somente aproveitando o momento de maior preocupação com o planeta para valorizar suas marcas? Essa é uma pergunta que sempre gerou debates acalorados entre especialistas, mas que agora ganhou um novo tempero: a multiplicação das campanhas publicitárias relacionadas ao tema.

Aos olhos do consumidor, de repente todo mundo parece se preocupar com a sustentabilidade. E agir em nome dela.

“Realmente estamos vendo uma onda de campanhas ligadas ao tema. E não há uma resposta simples: as áreas de marketing das empresas respondem, sim, a um ambiente de maior preocupação social e ambiental, mas ao mesmo tempo seria irresponsabilidade de um profissional da área bancar uma campanha com esse apelo sem encontrar nenhuma coerência com o discurso e as práticas da própria empresa. O risco é muito grande”, aponta o secretário-executivo do Gife (Grupo de Institutos Fundações e Empresas), Fernando Rossetti.

É fato que o tema ganhou relevância no mundo corporativo nestes últimos anos. O universo de empresas brasileiras que podem ser chamadas de “responsáveis” aumentou consideravelmente, assim como a cobrança nesse sentido, e a percepção de que se preocupar com aspectos sociais e ambientais faz bem para o negócio passou a incorporar as modernas práticas de gestão empresarial.

Não por acaso, a própria definição de sustentabilidade no meio é ancorada em como aliar a geração de lucros (econômico) com o respeito ao indivíduo (social) e a preservação do planeta (ambiente). Em inglês, o “triple botton line”.

As campanhas publicitárias ligadas à sustentabilidade, no entanto, ainda são vistas com desconfiança pelos consumidores. Segundo pesquisas de opinião, há uma percepção generalizada de que as empresas só adotam ações de responsabilidade socioambiental com objetivos de marketing. Ou seja, fazem mais para fora do que para dentro. Ao mesmo tempo, as empresas consideram legítimo divulgar suas práticas e ações socioambientais, até como forma de valorizar a marca.

Para o economista José Eli da Veiga, coordenador do Núcleo de Economia Socioambiental (Nesa) da FEA (Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da USP), o resultado dessas campanhas acaba sendo positivo.

“Ainda que a maioria das empresas use o tema da sustentabilidade de maneira oportunista, isso acaba a levando a pensar mais seriamente essas questões, até porque seus próprios clientes, funcionários e fornecedores vão bem ou mal receber essa mensagem”, afirma.
“A empresa que faz isso por oportunismo corre o risco de o feitiço virar contra o feiticeiro. Afinal, ela está ensinando os públicos com quem se relaciona a dar mais importância ao tema da sustentabilidade.”

Há quem considere, de qualquer forma, que algumas empresas estão exagerando na dose, utilizando a sustentabilidade como foco de suas campanhas publicitárias sem terem esse conceito minimamente incorporado às suas práticas internas e externas.
“O longo caminho na busca pela almejada sustentabilidade parece estar aumentando a ansiedade de muitas empresas em comunicar suas “iniciativas de responsabilidade corporativa” sem o devido cuidado”, escreveu a especialista em comunicação voltada à sustentabilidade Juliana Raposo, em artigo publicado no site do Gife. “A sustentabilidade não é uma nova commodity, porque exige um processo de mudança interdisciplinar relacionado com a gestão corporativa e com impactos gerados pela empresa.”
Um dos maiores problemas nesse sentido, apontam os especialistas, está no risco de as empresas passarem a orientar suas ações de responsabilidade socioambiental com as lentes do marketing. Ou seja, deixarem de apoiar projetos e práticas sem apelo nos consumidores para priorizar as que tragam maior retorno de imagem.

“Esse é um risco grande e está de fato se manifestando. A questão-chave é que o horizonte da ação de marketing é de curto prazo, pontual, enquanto a de responsabilidade socioambiental é de longo prazo. Quando se “cola” a visão social aos projetos de marketing, pode se estar encurtando a visão das empresas em relação aos conceitos de sustentabilidade”, diz Rossetti, do Gife.

Como diferenciar quem é de fato responsável e quem é oportunista? Uma boa pista para saber se uma empresa está mais interessada no marketing do que na causa que ela apóia é o orçamento de suas campanhas ligadas ao tema. Se esse orçamento é maior do que o próprio investimento da ação socioambiental, há espaço para desconfiança. Como o investimento social de cada empresa não é necessariamente um dado transparente -há levantamentos estatísticos sobre esses números, mas os dados não são abertos por empresas-, resta ao consumidor pesquisar.

“Em um momento em que todos falam de sustentabilidade, fica mais difícil identificar quem de fato acredita nessa idéia. Uma das maneiras é procurar as informações sobre as empresas, que ações desenvolvem e se suas próprias práticas de gestão são responsáveis”, afirma o presidente da Fundação Telefônica, Sérgio Mindlin, um dos pioneiros da responsabilidade corporativa no Brasil.

O primeiro ponto que eu gostaria de destacar é justamente o trecho que refere-se à diferenciação entre a empresa “de fato responsável” e a “oportunista” (para usar os termos da matéria, assinada por André Palhano). Tratei deste ponto antes – para ser mais preciso, aqui, quando anotei que o banco HSBC gastou mais com a comunicação e promoção de seu produto “sustentável” do que com o produto em si. Seguindo a linha de raciocínio do jornalista André Palhano, pode-se concluir que o HSBC foi oportunista e não tem, na verdade, grande interesse pelo assunto – apenas tenta aproveitar um modismo.
Complementarmente, outros posts anteriores também tratam de temas correlatos: aqui e aqui.

Na seqüência, é importante apontar um erro gravíssimo na declaração do secretário executivo do GIFE. Ele diz que o horizonte da ação de marketing é de curto prazo, pontual, enquanto a de responsabilidade socioambiental é de longo prazo. Quando se “cola” a visão social aos projetos de marketing, pode se estar encurtando a visão das empresas em relação aos conceitos de sustentabilidade.

Nada mais errado !!

Parece que o Sr. Rossetti entende que “marketing” é igual a “propaganda” – um erro conceitual grave, conquanto freqüente.
Mais um auto-intitulado “especialista” que ganha cargo elevado sem preparação para tanto – resultado: está falando bobagem.

E bobagem das grandes!!

O horizonte da ação de marketing pode ser de longo prazo, como muitas empresas vêm demonstrando. Por outro lado, também é possível vislumbrar um horizonte de curto ou médio prazos – tudo depende do tipo de produto, da empresa, das características do mercado-alvo etc.
Basta uma rápida consulta às teorias que tratam do “marketing de relacionamento” para derrubar este deslize do Sr. Rossetti.
Um deslize grave, pois o GIFE é uma entidade bastante respeitada dentro deste tema….
Há empresas que buscam estabelecer um relacionamento de longo prazo com seus clientes, e conseguem, assim, gerar benefícios mútuos. Para ficar apenas num exemplo rápido, cito a Arezzo, cujo relacionamento com os melhores clientes é discutido numa newsletter da Peppers & Rogers, aqui. Recomendo a leitura !!!

Contudo, acho que o texto tangencia o ponto-chave que deve pautar esta discussão: o cliente.
Até que ponto o cliente percebe como VALOR estas ações (sociais, ambientais etc) das empresas ?
Será que o cliente valoriza as tais “ações de responsabilidade social” ?

E aqui eu estou falando de VALOR PERCEBIDO, ok ?!
Não tenho muitas dúvidas de que o consumidor brasileiro, inclusive pelas questões culturais do país, simpatiza com eventual “ajuda” a terceiros – a cordialidade é traço cultural do país muito ligada à solidariedade nos últimos tempos, quando o governo assumiu sua falência ao gerir ações que acabam sendo repassadas a ONGs e outros grupos.
Neste sentido, sugiro uma reflexão mais profunda a partir das “Raízes do Brasil” (veja aqui, aqui e aqui).

Mas esta cordialidade, esta solidariedade são DIFERENTES do valor percebido.
Até que ponto o consumidor está disposto a pagar mais por um produto de uma empresa que tem processos produtivos que não agridem o meio-ambiente ? Até que ponto o fato de uma empresa manter um centro que ajuda crianças carentes vai pesar na decisão do consumidor ?

A Fundação Bradesco é um exemplo de instituição sem fins lucrativos, ligadas a um banco. Pelo (pouco) que conheço, a fundação realiza um trabalho muito bom, elogiável etc.
Lindo !!!
Mas nunca ouvi falar que uma pessoa tenha aberto conta no Bradesco, ao invés de fazê-lo no Itaú ou qualquer outro banco, apenas e tão somente porque o Bradesco mantém a fundação homônima que alfabetiza e educa milhares de crianças.
Ou seja: o “trabalho social” do Bradesco não se configura como valor percebido pelo consumidor.

Assim sendo, não é possível falar em “marketing social”, uma vez que assuma-se que o marketing deve orientar-se pelo cliente (conceito por trás da expressão customer driven orientation, ou seja, orientação voltada ao cliente) e, neste caso, o cliente não percebe valor na ação social.

 

Marketing ambiental — ou propaganda enganosa ?

SEGURO CARBONO NEUTRO: este é o nome de um novo produto lançado pelo banco HSBC no Brasil, o primeiro “ambientalmente correto” do banco inglês no país. O banco investiu R$ 3,5 milhões no produto em si, mas reservou o DOBRO deste valor (R$ 7 milhões) para divulgá-lo (a matéria completa está no Guia EXAME de Sustentabilidade 2007, que circulou em Dezembro/07, disponível AQUI). O banco criou um site para associar sua imagem à preservação ambiental (AQUI), e foram criadas peças promocionais caras e inusitadas (como enviar via mala-direta com um pote de sementes, anúncios em mídia impressa, televisão e rádio) para promoção do novo produto. Se uma empresa gasta mais na divulgação de um produto do que no produto em si, via de regra, é porque o produto não presta. Se o produto fosse bom por si só, não demandaria investimentos tão vultosos em promoção.

Não tenho absolutamente nada contra investimentos em promoção e comunicação — muito pelo contrário !!! Porém, quando vejo uma empresa investindo muito mais (o dobro, para ser exato) na promoção do que no produto em si, minha primeira conclusão é que o produto é uma porcaria e a própria empresa acha isso — daí o receio e a precaução em separar uma verba maior para a propaganda do que para a melhoria do produto em si. Obviamente, este raciocínio vale para produtos e serviços, como é o caso do seguro do HSBC.

Isto me leva à segunda questão envolvida: cada vez mais os temas ligados à “responsabilidade social” ou “responsabilidade sócio-ambiental” vêm ganhando espaço em publicações diversas, e me parece que muita gente acha (e escreve) que este é o assunto do momento. Por definição, acho isso uma besteira. Mas o ponto central, aqui, é outro — qual seja: se, como muitos advogam, os consumidores estão realmente interessados em adquirir produtos e serviços que tenham este lastro de “socialmente ou ambientalmente responsáveis”, por que investir tanto em promoção e comunicação do tal seguro ligado à proteção ambiental ?
Se metade do que se fala sobre a preocupação com o meio ambiente fosse verdade, o HSBC poderia economizar os R$ 7 milhões: o seguro venderia como água gelada no deserto. Se, como dizem por aí muitos auto-intitulados “experts” em sustentabilidade e temas afins, o consumidor estivesse realmente preocupado em proteger o meio-ambiente — inclusive pagando mais caro por isso — , as outras seguradoras estariam arrancando os cabelos de preocupação.

Obviamente, a realidade é muito diferente.

Quando vejo alguém enchendo a boca para falar do “marketing ambiental”, ou “marketing verde” ou qualquer outra designação estapafúrdia — conquanto grandiloqüente e pomposa — do gênero, calafrios percorrem minha espinha: vou acabar ouvindo alguma besteira. Pois é….. Ainda não existe uma única pesquisa séria que consiga correlacionar algumas variáveis capazes de comprovar que o consumidor esteja de fato disposto a pagar mais ou abrir mão de alguns confortos e mordomias em prol da sustentabilidade. Há exceções, claro — como em qualquer regra ! Porém, são nichos de mercado restritos, diminutos.
Não tenho nada contra a preservação ambiental, mas daí a ter este comportamento esquizofrênico e dizer que atualmente TUDO gira em torno do tema, já é demais !!!!

Para citar um outro exemplo, do mesmo setor bancário, vou recorrer ao Banco ABN Amro-Real. Sou cliente do Banco Real desde antes da sua compra pelo holandês ABN, e sempre gostei do banco. É uma empresa tida como “elitista”, por ter clientes com renda mádia superior aos bancos maiores (Bradesco, Itaú etc). Bom, nos últimos anos o Real também tem investido (de forma consistente, regular, registre-se) para associar sua imagem à questão da sustentabilidade. Porém, como cliente, me senti um otário por causa disso.
Explicando: há alguns anos o Real já usa papel reciclado em tudo — extratos, mala-direta, correspondências, folders, talões de cheque etc. Quando ele adotou esta norma, investiu pesadamente na promoção e comunicação da novidade. Ok, nada mais natural. Contudo, uma ressalva: o cliente jamais foi consultado sobre esta mudança, e muito menos sobre o impacto econômico que ela acarretou — as tarifas subiram de forma acentuada. Certamente para cobrir o aumento das despesas com papel reciclado (mais caro do que o “normal”, ainda mais naquela época).

Só um detalhe: os clientes não tiveram nenhuma escolha !!!!

Que tal se o banco verificasse, primeiramente, se os clientes estariam dispostos a pagar mais tarifas para cobrir as maiores despesas com as ações “ambientalmente responsáveis” do banco ? Afinal, o cliente não está no centro das preocupações das empresas ? Elas não devem, como “reza a lenda”, pesquisar e entender seus clientes ? Pena que eles sequer foram ouvidos… Foram comunicados que receberiam talões de cheque em papel reciclado (que, convenhamos, têm um aspecto bem inferior ao papel tradicional) e posteriormente foram “premiados” com tarifas mais elevadas.

Assim, sou levado a crer que o cliente perdeu a vez. Agora o que importa é parecer ambientalmente responsável, não importando quais meios se utilizem para tal. Se houver prejuízo aos clientes, que se danem ! O importante é investir na comunicação que associe sua empresa à causa ambiental — mesmo que este investimento na promoção seja o dobro do investimento em melhorias nos produtos e serviços…..
Quero ver as empresas passarem a destinar uma parcela de seus lucros líquidos para investir em causas “ambientais”….. Não vale tirar do lucro bruto, antes da incidência de impostos — quero ver estas empresas que falam em “marketing ambiental” reduzirem seus lucros e dividendos dos acionistas para sustentar a causa.
Caso contrário, não é marketing ambiental coisa nenhuma. É propaganda enganosa.

PS – Recentemente (inclusive aproveitando o descanso deste período natalino), li muitos artigos, informações e análises interessantes sobre a questão bancária, que trato com certa freqüência neste blog. Destaco duas: AQUI e AQUI. Valem a pena pela leitura….. E AQUI o presidente do HSBC trata de pontos interessantes….Pura coincidência: quando escrevi o texto acima, tratando do HSBC, esta entrevista não havia sido publicada…..