Ação social e marketing – muitas bobagens soltas

Retomo a discussão sobre o tal “marketing social” (ou derivações estúpidas) a partir de uma matéria da Folha de São Paulo (de 25/12/2007), graças a uma contribuição do amigo e chefe Nilson.

Primeiro, vamos ao texto da Folha – eu comento logo depois.

A preocupação socioambiental das empresas é um reflexo fiel da realidade ou elas estão somente aproveitando o momento de maior preocupação com o planeta para valorizar suas marcas? Essa é uma pergunta que sempre gerou debates acalorados entre especialistas, mas que agora ganhou um novo tempero: a multiplicação das campanhas publicitárias relacionadas ao tema.

Aos olhos do consumidor, de repente todo mundo parece se preocupar com a sustentabilidade. E agir em nome dela.

“Realmente estamos vendo uma onda de campanhas ligadas ao tema. E não há uma resposta simples: as áreas de marketing das empresas respondem, sim, a um ambiente de maior preocupação social e ambiental, mas ao mesmo tempo seria irresponsabilidade de um profissional da área bancar uma campanha com esse apelo sem encontrar nenhuma coerência com o discurso e as práticas da própria empresa. O risco é muito grande”, aponta o secretário-executivo do Gife (Grupo de Institutos Fundações e Empresas), Fernando Rossetti.

É fato que o tema ganhou relevância no mundo corporativo nestes últimos anos. O universo de empresas brasileiras que podem ser chamadas de “responsáveis” aumentou consideravelmente, assim como a cobrança nesse sentido, e a percepção de que se preocupar com aspectos sociais e ambientais faz bem para o negócio passou a incorporar as modernas práticas de gestão empresarial.

Não por acaso, a própria definição de sustentabilidade no meio é ancorada em como aliar a geração de lucros (econômico) com o respeito ao indivíduo (social) e a preservação do planeta (ambiente). Em inglês, o “triple botton line”.

As campanhas publicitárias ligadas à sustentabilidade, no entanto, ainda são vistas com desconfiança pelos consumidores. Segundo pesquisas de opinião, há uma percepção generalizada de que as empresas só adotam ações de responsabilidade socioambiental com objetivos de marketing. Ou seja, fazem mais para fora do que para dentro. Ao mesmo tempo, as empresas consideram legítimo divulgar suas práticas e ações socioambientais, até como forma de valorizar a marca.

Para o economista José Eli da Veiga, coordenador do Núcleo de Economia Socioambiental (Nesa) da FEA (Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da USP), o resultado dessas campanhas acaba sendo positivo.

“Ainda que a maioria das empresas use o tema da sustentabilidade de maneira oportunista, isso acaba a levando a pensar mais seriamente essas questões, até porque seus próprios clientes, funcionários e fornecedores vão bem ou mal receber essa mensagem”, afirma.
“A empresa que faz isso por oportunismo corre o risco de o feitiço virar contra o feiticeiro. Afinal, ela está ensinando os públicos com quem se relaciona a dar mais importância ao tema da sustentabilidade.”

Há quem considere, de qualquer forma, que algumas empresas estão exagerando na dose, utilizando a sustentabilidade como foco de suas campanhas publicitárias sem terem esse conceito minimamente incorporado às suas práticas internas e externas.
“O longo caminho na busca pela almejada sustentabilidade parece estar aumentando a ansiedade de muitas empresas em comunicar suas “iniciativas de responsabilidade corporativa” sem o devido cuidado”, escreveu a especialista em comunicação voltada à sustentabilidade Juliana Raposo, em artigo publicado no site do Gife. “A sustentabilidade não é uma nova commodity, porque exige um processo de mudança interdisciplinar relacionado com a gestão corporativa e com impactos gerados pela empresa.”
Um dos maiores problemas nesse sentido, apontam os especialistas, está no risco de as empresas passarem a orientar suas ações de responsabilidade socioambiental com as lentes do marketing. Ou seja, deixarem de apoiar projetos e práticas sem apelo nos consumidores para priorizar as que tragam maior retorno de imagem.

“Esse é um risco grande e está de fato se manifestando. A questão-chave é que o horizonte da ação de marketing é de curto prazo, pontual, enquanto a de responsabilidade socioambiental é de longo prazo. Quando se “cola” a visão social aos projetos de marketing, pode se estar encurtando a visão das empresas em relação aos conceitos de sustentabilidade”, diz Rossetti, do Gife.

Como diferenciar quem é de fato responsável e quem é oportunista? Uma boa pista para saber se uma empresa está mais interessada no marketing do que na causa que ela apóia é o orçamento de suas campanhas ligadas ao tema. Se esse orçamento é maior do que o próprio investimento da ação socioambiental, há espaço para desconfiança. Como o investimento social de cada empresa não é necessariamente um dado transparente -há levantamentos estatísticos sobre esses números, mas os dados não são abertos por empresas-, resta ao consumidor pesquisar.

“Em um momento em que todos falam de sustentabilidade, fica mais difícil identificar quem de fato acredita nessa idéia. Uma das maneiras é procurar as informações sobre as empresas, que ações desenvolvem e se suas próprias práticas de gestão são responsáveis”, afirma o presidente da Fundação Telefônica, Sérgio Mindlin, um dos pioneiros da responsabilidade corporativa no Brasil.

O primeiro ponto que eu gostaria de destacar é justamente o trecho que refere-se à diferenciação entre a empresa “de fato responsável” e a “oportunista” (para usar os termos da matéria, assinada por André Palhano). Tratei deste ponto antes – para ser mais preciso, aqui, quando anotei que o banco HSBC gastou mais com a comunicação e promoção de seu produto “sustentável” do que com o produto em si. Seguindo a linha de raciocínio do jornalista André Palhano, pode-se concluir que o HSBC foi oportunista e não tem, na verdade, grande interesse pelo assunto – apenas tenta aproveitar um modismo.
Complementarmente, outros posts anteriores também tratam de temas correlatos: aqui e aqui.

Na seqüência, é importante apontar um erro gravíssimo na declaração do secretário executivo do GIFE. Ele diz que o horizonte da ação de marketing é de curto prazo, pontual, enquanto a de responsabilidade socioambiental é de longo prazo. Quando se “cola” a visão social aos projetos de marketing, pode se estar encurtando a visão das empresas em relação aos conceitos de sustentabilidade.

Nada mais errado !!

Parece que o Sr. Rossetti entende que “marketing” é igual a “propaganda” – um erro conceitual grave, conquanto freqüente.
Mais um auto-intitulado “especialista” que ganha cargo elevado sem preparação para tanto – resultado: está falando bobagem.

E bobagem das grandes!!

O horizonte da ação de marketing pode ser de longo prazo, como muitas empresas vêm demonstrando. Por outro lado, também é possível vislumbrar um horizonte de curto ou médio prazos – tudo depende do tipo de produto, da empresa, das características do mercado-alvo etc.
Basta uma rápida consulta às teorias que tratam do “marketing de relacionamento” para derrubar este deslize do Sr. Rossetti.
Um deslize grave, pois o GIFE é uma entidade bastante respeitada dentro deste tema….
Há empresas que buscam estabelecer um relacionamento de longo prazo com seus clientes, e conseguem, assim, gerar benefícios mútuos. Para ficar apenas num exemplo rápido, cito a Arezzo, cujo relacionamento com os melhores clientes é discutido numa newsletter da Peppers & Rogers, aqui. Recomendo a leitura !!!

Contudo, acho que o texto tangencia o ponto-chave que deve pautar esta discussão: o cliente.
Até que ponto o cliente percebe como VALOR estas ações (sociais, ambientais etc) das empresas ?
Será que o cliente valoriza as tais “ações de responsabilidade social” ?

E aqui eu estou falando de VALOR PERCEBIDO, ok ?!
Não tenho muitas dúvidas de que o consumidor brasileiro, inclusive pelas questões culturais do país, simpatiza com eventual “ajuda” a terceiros – a cordialidade é traço cultural do país muito ligada à solidariedade nos últimos tempos, quando o governo assumiu sua falência ao gerir ações que acabam sendo repassadas a ONGs e outros grupos.
Neste sentido, sugiro uma reflexão mais profunda a partir das “Raízes do Brasil” (veja aqui, aqui e aqui).

Mas esta cordialidade, esta solidariedade são DIFERENTES do valor percebido.
Até que ponto o consumidor está disposto a pagar mais por um produto de uma empresa que tem processos produtivos que não agridem o meio-ambiente ? Até que ponto o fato de uma empresa manter um centro que ajuda crianças carentes vai pesar na decisão do consumidor ?

A Fundação Bradesco é um exemplo de instituição sem fins lucrativos, ligadas a um banco. Pelo (pouco) que conheço, a fundação realiza um trabalho muito bom, elogiável etc.
Lindo !!!
Mas nunca ouvi falar que uma pessoa tenha aberto conta no Bradesco, ao invés de fazê-lo no Itaú ou qualquer outro banco, apenas e tão somente porque o Bradesco mantém a fundação homônima que alfabetiza e educa milhares de crianças.
Ou seja: o “trabalho social” do Bradesco não se configura como valor percebido pelo consumidor.

Assim sendo, não é possível falar em “marketing social”, uma vez que assuma-se que o marketing deve orientar-se pelo cliente (conceito por trás da expressão customer driven orientation, ou seja, orientação voltada ao cliente) e, neste caso, o cliente não percebe valor na ação social.

 

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