campanha anti-modismo

Boca a boca: tradição, e não modismo

Carlos Munhoz4 Comentários

“Propaganda boca-a-boca”.
Um termo decano, que permanece atual.
Já há alguns (muitos) anos, vemos o marketing preocupado com esta questão, como parte do composto de comunicação e promoção.
Para entender melhor o que é e como funciona a propaganda boca-a-boca, podemos recorrer a algumas leituras básicas: aqui, aqui, aqui e aqui.

Em inglês, o termo que representa a propaganda boca-a-boca é “word of mouth”.
Referências e explicações detalhadas não faltam. Começando por aqui.
Algumas sugestões: aqui, aqui e aqui.

Porém…….há mais…..

AQUI, disponibilizo um artigo que usei na minha dissertação, obtido diretamente com o autor (por isso o “formato” estranho, pois o artigo não havia sido publicado ainda……atualmente, já deve tê-lo sido), que trata, também, do “word of mouth” (ou WOM para os íntimos).

AQUI está um artigo publicado no Journal of Marketing Research, um dos mais respeitados “journals” publicados sobre marketing (editado pela American Marketing Association).

AQUI outro artigo, desta vez publicado no Journal of Advertising Reasearch de dezembro de 2007. Esta edição do JAR, aliás, é uma edição especial, dedicada EXCLUSIVAMENTE à propaganda boca-a-boca. São mais de 8 artigos sobre o tema.

Seria possível continuar listando referências e mais referências, mas estas já são suficientes para se compreender melhor o que é, afinal, a propaganda boca-a-boca.

Estas referências podem ser úteis para o Rafael, que me pediu para explicar com mais calma se “marketing viral” é a mesma coisa que “propaganda boca-a-boca”.

Bom, isso depende, Rafael…..

Honestamente, “marketing viral” me parece um tema vazio, sem nenhum sentido.
Utilizando a definição que ele forneceu no comentário que deixou neste post (em linhas gerais, marketing viral foi o nome criado para designar as técnicas utilizadas nas redes sociais para estimular o boca-a-boca online em larga escala. Agora, entender todo o processo que há por trás disso vai muito além de uma matéria na Folha e ler alguns “blogs imbecis”), parece que marketing viral nada mais é senão a propaganda boca-a-boca realizada no ambiente da internet, recorrendo a blogs, vídeos do YouTube e afins.
Será que “SPAM” estaria incluso nisso ?????

Comparativamente, eu proponho a seguinte reflexão: dirigir um carro com câmbio automático é a mesma coisa que dirigir um carro com câmbio manual ?
Para mim, sim.
O ato de dirigir aplica-se a carros automáticos ou “manuais”, e as habilidades e conhecimentos necessárias são basicamente iguais. Há uma ou outra particularidade, mas, grosso modo, é a mesma coisa.
Então, seguindo esta linha de raciocínio, fazer propaganda boca-a-boca pela internet (seja blog, seja qualquer outro meio “virtual” ou “digital”) é a mesma coisa que fazer propaganda boca-a-boca pessoalmente ou por telefone ?
O ato, o processo em si, é o mesmo; o que muda é o MEIO utilizado (telefone, conversa pessoal, carta, telegrama, telex, fax etc). Os objetivos também são os mesmos, não ?!

Então, se o termo “dirigir” vale tanto para carros “manuais” como para carros automáticos, por que cargas d´água eu teria que inventar um verbo exclusivo para representar o ato de dirigir um carro automático ?

Isso é o que acontece com o modismo……
Cria-se um termo “novo”, aparentemente revolucionário, mas que serve para designar uma ação conhecida (e amplamente utilizada) há anos, décadas quiçá…..

Qual é, afinal, a diferença entre “marketing viral” e “propaganda boca-a-boca” ?
Existe alguma ?
Se não houver diferenças, por que criar um termo novo ?
Só para vender mais livro ? Só pra parecer “importante” ao dizer “sou especialista em marketing viral” ?

Enfim…….qual o propósito ?
Ou seria só frescura ?????

 

AÇÃO SOCIAL E MARKETING

Carlos MunhozDeixe um comentário

Retomo a discussão sobre o tal “marketing social” (ou derivações estúpidas) a partir de uma matéria da Folha de São Paulo (de 25/12/2007), graças a uma contribuição do amigo e chefe Nilson.

Primeiro, vamos ao texto da Folha – eu comento logo depois.

A preocupação socioambiental das empresas é um reflexo fiel da realidade ou elas estão somente aproveitando o momento de maior preocupação com o planeta para valorizar suas marcas? Essa é uma pergunta que sempre gerou debates acalorados entre especialistas, mas que agora ganhou um novo tempero: a multiplicação das campanhas publicitárias relacionadas ao tema. Aos olhos do consumidor, de repente todo mundo parece se preocupar com a sustentabilidade. E agir em nome dela.
“Realmente estamos vendo uma onda de campanhas ligadas ao tema. E não há uma resposta simples: as áreas de marketing das empresas respondem, sim, a um ambiente de maior preocupação social e ambiental, mas ao mesmo tempo seria irresponsabilidade de um profissional da área bancar uma campanha com esse apelo sem encontrar nenhuma coerência com o discurso e as práticas da própria empresa. O risco é muito grande”, aponta o secretário-executivo do Gife (Grupo de Institutos Fundações e Empresas), Fernando Rossetti.
É fato que o tema ganhou relevância no mundo corporativo nestes últimos anos. O universo de empresas brasileiras que podem ser chamadas de “responsáveis” aumentou consideravelmente, assim como a cobrança nesse sentido, e a percepção de que se preocupar com aspectos sociais e ambientais faz bem para o negócio passou a incorporar as modernas práticas de gestão empresarial.
Não por acaso, a própria definição de sustentabilidade no meio é ancorada em como aliar a geração de lucros (econômico) com o respeito ao indivíduo (social) e a preservação do planeta (ambiente). Em inglês, o “triple botton line”.
As campanhas publicitárias ligadas à sustentabilidade, no entanto, ainda são vistas com desconfiança pelos consumidores. Segundo pesquisas de opinião, há uma percepção generalizada de que as empresas só adotam ações de responsabilidade socioambiental com objetivos de marketing. Ou seja, fazem mais para fora do que para dentro. Ao mesmo tempo, as empresas consideram legítimo divulgar suas práticas e ações socioambientais, até como forma de valorizar a marca.
Para o economista José Eli da Veiga, coordenador do Núcleo de Economia Socioambiental (Nesa) da FEA (Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da USP), o resultado dessas campanhas acaba sendo positivo.
“Ainda que a maioria das empresas use o tema da sustentabilidade de maneira oportunista, isso acaba a levando a pensar mais seriamente essas questões, até porque seus próprios clientes, funcionários e fornecedores vão bem ou mal receber essa mensagem”, afirma.
“A empresa que faz isso por oportunismo corre o risco de o feitiço virar contra o feiticeiro. Afinal, ela está ensinando os públicos com quem se relaciona a dar mais importância ao tema da sustentabilidade.”

Há quem considere, de qualquer forma, que algumas empresas estão exagerando na dose, utilizando a sustentabilidade como foco de suas campanhas publicitárias sem terem esse conceito minimamente incorporado às suas práticas internas e externas.
“O longo caminho na busca pela almejada sustentabilidade parece estar aumentando a ansiedade de muitas empresas em comunicar suas “iniciativas de responsabilidade corporativa” sem o devido cuidado”, escreveu a especialista em comunicação voltada à sustentabilidade Juliana Raposo, em artigo publicado no site do Gife. “A sustentabilidade não é uma nova commodity, porque exige um processo de mudança interdisciplinar relacionado com a gestão corporativa e com impactos gerados pela empresa.”
Um dos maiores problemas nesse sentido, apontam os especialistas, está no risco de as empresas passarem a orientar suas ações de responsabilidade socioambiental com as lentes do marketing. Ou seja, deixarem de apoiar projetos e práticas sem apelo nos consumidores para priorizar as que tragam maior retorno de imagem.
“Esse é um risco grande e está de fato se manifestando. A questão-chave é que o horizonte da ação de marketing é de curto prazo, pontual, enquanto a de responsabilidade socioambiental é de longo prazo. Quando se “cola” a visão social aos projetos de marketing, pode se estar encurtando a visão das empresas em relação aos conceitos de sustentabilidade”, diz Rossetti, do Gife.

Como diferenciar quem é de fato responsável e quem é oportunista? Uma boa pista para saber se uma empresa está mais interessada no marketing do que na causa que ela apóia é o orçamento de suas campanhas ligadas ao tema. Se esse orçamento é maior do que o próprio investimento da ação socioambiental, há espaço para desconfiança. Como o investimento social de cada empresa não é necessariamente um dado transparente -há levantamentos estatísticos sobre esses números, mas os dados não são abertos por empresas-, resta ao consumidor pesquisar.
“Em um momento em que todos falam de sustentabilidade, fica mais difícil identificar quem de fato acredita nessa idéia. Uma das maneiras é procurar as informações sobre as empresas, que ações desenvolvem e se suas próprias práticas de gestão são responsáveis”, afirma o presidente da Fundação Telefônica, Sérgio Mindlin, um dos pioneiros da responsabilidade corporativa no Brasil.

O primeiro ponto que eu gostaria de destacar é justamente o trecho que refere-se à diferenciação entre a empresa “de fato responsável” e a “oportunista” (para usar os termos da matéria, assinada por André Palhano). Tratei deste ponto antes – para ser mais preciso, aqui, quando anotei que o banco HSBC gastou mais com a comunicação e promoção de seu produto “sustentável” do que com o produto em si. Seguindo a linha de raciocínio do jornalista André Palhano, pode-se concluir que o HSBC foi oportunista e não tem, na verdade, grande interesse pelo assunto – apenas tenta aproveitar um modismo.
Complementarmente, outros posts anteriores também tratam de temas correlatos: aqui e aqui.

Na seqüência, é importante apontar um erro gravíssimo na declaração do secretário executivo do GIFE. Ele diz que o horizonte da ação de marketing é de curto prazo, pontual, enquanto a de responsabilidade socioambiental é de longo prazo. Quando se “cola” a visão social aos projetos de marketing, pode se estar encurtando a visão das empresas em relação aos conceitos de sustentabilidade.
Nada mais errado !!!!!
Parece que o Sr. Rossetti entende que “marketing” é igual a “propaganda” – um erro conceitual grave, conquanto freqüente.
O horizonte da ação de marketing pode ser de longo prazo, como muitas empresas vêm demonstrando. Por outro lado, também é possível vislumbrar um horizonte de curto ou médio prazos – tudo depende do tipo de produto, da empresa, das características do mercado-alvo etc.
Basta uma rápida consulta às teorias que tratam do “marketing de relacionamento” para derrubar este deslize do Sr. Rossetti.
Um deslize grave, pois o GIFE é uma entidade bastante respeitada dentro deste tema….
Há empresas que buscam estabelecer um relacionamento de longo prazo com seus clientes, e conseguem, assim, gerar benefícios mútuos. Para ficar apenas num exemplo rápido, cito a Arezzo, cujo relacionamento com os melhores clientes é discutido numa newsletter da Peppers & Rogers, aqui. Recomendo a leitura !!!

Contudo, acho que o texto tangencia o ponto-chave que deve pautar esta discussão: o cliente.
Até que ponto o cliente percebe como VALOR estas ações (sociais, ambientais etc) das empresas ?
Será que o cliente valoriza as tais “ações de responsabilidade social” ?

E aqui eu estou falando de VALOR PERCEBIDO, ok ?!
Não tenho muitas dúvidas de que o consumidor brasileiro, inclusive pelas questões culturais do país, simpatiza com eventual “ajuda” a terceiros – a cordialidade é traço cultural do país muito ligada à solidariedade nos últimos tempos, quando o governo assumiu sua falência ao gerir ações que acabam sendo repassadas a ONGs e outros grupos.
Neste sentido, sugiro uma reflexão mais profunda a partir das “Raízes do Brasil” (veja aqui, aqui e aqui).

Mas esta cordialidade, esta solidariedade são DIFERENTES do valor percebido.
Até que ponto o consumidor está disposto a pagar mais por um produto de uma empresa que tem processos produtivos que não agridem o meio-ambiente ? Até que ponto o fato de uma empresa manter um centro que ajuda crianças carentes vai pesar na decisão do consumidor ?

A Fundação Bradesco é um exemplo de instituição sem fins lucrativos, ligadas a um banco. Pelo (pouco) que conheço, a fundação realiza um trabalho muito bom, elogiável etc.
Lindo !!!
Mas nunca ouvi falar que uma pessoa tenha aberto conta no Bradesco, ao invés de fazê-lo no Itaú ou qualquer outro banco, apenas e tão somente porque o Bradesco mantém a fundação homônima que alfabetiza e educa milhares de crianças……
Ou seja: o “trabalho social” do Bradesco não se configura como valor percebido pelo consumidor.

Assim sendo, não é possível falar em “marketing social”, uma vez que assuma-se que o marketing deve orientar-se pelo cliente (conceito por trás da expressão customer driven orientation, ou seja, orientação voltada ao cliente) e, neste caso, o cliente não percebe valor na ação social.

Ação social e marketing – muitas bobagens soltas

Carlos MunhozDeixe um comentário

Retomo a discussão sobre o tal “marketing social” (ou derivações estúpidas) a partir de uma matéria da Folha de São Paulo (de 25/12/2007), graças a uma contribuição do amigo e chefe Nilson.

Primeiro, vamos ao texto da Folha – eu comento logo depois.

A preocupação socioambiental das empresas é um reflexo fiel da realidade ou elas estão somente aproveitando o momento de maior preocupação com o planeta para valorizar suas marcas? Essa é uma pergunta que sempre gerou debates acalorados entre especialistas, mas que agora ganhou um novo tempero: a multiplicação das campanhas publicitárias relacionadas ao tema.

Aos olhos do consumidor, de repente todo mundo parece se preocupar com a sustentabilidade. E agir em nome dela.

“Realmente estamos vendo uma onda de campanhas ligadas ao tema. E não há uma resposta simples: as áreas de marketing das empresas respondem, sim, a um ambiente de maior preocupação social e ambiental, mas ao mesmo tempo seria irresponsabilidade de um profissional da área bancar uma campanha com esse apelo sem encontrar nenhuma coerência com o discurso e as práticas da própria empresa. O risco é muito grande”, aponta o secretário-executivo do Gife (Grupo de Institutos Fundações e Empresas), Fernando Rossetti.

É fato que o tema ganhou relevância no mundo corporativo nestes últimos anos. O universo de empresas brasileiras que podem ser chamadas de “responsáveis” aumentou consideravelmente, assim como a cobrança nesse sentido, e a percepção de que se preocupar com aspectos sociais e ambientais faz bem para o negócio passou a incorporar as modernas práticas de gestão empresarial.

Não por acaso, a própria definição de sustentabilidade no meio é ancorada em como aliar a geração de lucros (econômico) com o respeito ao indivíduo (social) e a preservação do planeta (ambiente). Em inglês, o “triple botton line”.

As campanhas publicitárias ligadas à sustentabilidade, no entanto, ainda são vistas com desconfiança pelos consumidores. Segundo pesquisas de opinião, há uma percepção generalizada de que as empresas só adotam ações de responsabilidade socioambiental com objetivos de marketing. Ou seja, fazem mais para fora do que para dentro. Ao mesmo tempo, as empresas consideram legítimo divulgar suas práticas e ações socioambientais, até como forma de valorizar a marca.

Para o economista José Eli da Veiga, coordenador do Núcleo de Economia Socioambiental (Nesa) da FEA (Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da USP), o resultado dessas campanhas acaba sendo positivo.
“Ainda que a maioria das empresas use o tema da sustentabilidade de maneira oportunista, isso acaba a levando a pensar mais seriamente essas questões, até porque seus próprios clientes, funcionários e fornecedores vão bem ou mal receber essa mensagem”, afirma.
“A empresa que faz isso por oportunismo corre o risco de o feitiço virar contra o feiticeiro. Afinal, ela está ensinando os públicos com quem se relaciona a dar mais importância ao tema da sustentabilidade.”

Há quem considere, de qualquer forma, que algumas empresas estão exagerando na dose, utilizando a sustentabilidade como foco de suas campanhas publicitárias sem terem esse conceito minimamente incorporado às suas práticas internas e externas.
“O longo caminho na busca pela almejada sustentabilidade parece estar aumentando a ansiedade de muitas empresas em comunicar suas “iniciativas de responsabilidade corporativa” sem o devido cuidado”, escreveu a especialista em comunicação voltada à sustentabilidade Juliana Raposo, em artigo publicado no site do Gife. “A sustentabilidade não é uma nova commodity, porque exige um processo de mudança interdisciplinar relacionado com a gestão corporativa e com impactos gerados pela empresa.”
Um dos maiores problemas nesse sentido, apontam os especialistas, está no risco de as empresas passarem a orientar suas ações de responsabilidade socioambiental com as lentes do marketing. Ou seja, deixarem de apoiar projetos e práticas sem apelo nos consumidores para priorizar as que tragam maior retorno de imagem.

“Esse é um risco grande e está de fato se manifestando. A questão-chave é que o horizonte da ação de marketing é de curto prazo, pontual, enquanto a de responsabilidade socioambiental é de longo prazo. Quando se “cola” a visão social aos projetos de marketing, pode se estar encurtando a visão das empresas em relação aos conceitos de sustentabilidade”, diz Rossetti, do Gife.

Como diferenciar quem é de fato responsável e quem é oportunista? Uma boa pista para saber se uma empresa está mais interessada no marketing do que na causa que ela apóia é o orçamento de suas campanhas ligadas ao tema. Se esse orçamento é maior do que o próprio investimento da ação socioambiental, há espaço para desconfiança. Como o investimento social de cada empresa não é necessariamente um dado transparente -há levantamentos estatísticos sobre esses números, mas os dados não são abertos por empresas-, resta ao consumidor pesquisar.

“Em um momento em que todos falam de sustentabilidade, fica mais difícil identificar quem de fato acredita nessa idéia. Uma das maneiras é procurar as informações sobre as empresas, que ações desenvolvem e se suas próprias práticas de gestão são responsáveis”, afirma o presidente da Fundação Telefônica, Sérgio Mindlin, um dos pioneiros da responsabilidade corporativa no Brasil.

O primeiro ponto que eu gostaria de destacar é justamente o trecho que refere-se à diferenciação entre a empresa “de fato responsável” e a “oportunista” (para usar os termos da matéria, assinada por André Palhano). Tratei deste ponto antes – para ser mais preciso, aqui, quando anotei que o banco HSBC gastou mais com a comunicação e promoção de seu produto “sustentável” do que com o produto em si. Seguindo a linha de raciocínio do jornalista André Palhano, pode-se concluir que o HSBC foi oportunista e não tem, na verdade, grande interesse pelo assunto – apenas tenta aproveitar um modismo.
Complementarmente, outros posts anteriores também tratam de temas correlatos: aqui e aqui.

Na seqüência, é importante apontar um erro gravíssimo na declaração do secretário executivo do GIFE. Ele diz que o horizonte da ação de marketing é de curto prazo, pontual, enquanto a de responsabilidade socioambiental é de longo prazo. Quando se “cola” a visão social aos projetos de marketing, pode se estar encurtando a visão das empresas em relação aos conceitos de sustentabilidade.

Nada mais errado !!

Parece que o Sr. Rossetti entende que “marketing” é igual a “propaganda” – um erro conceitual grave, conquanto freqüente.
Mais um auto-intitulado “especialista” que ganha cargo elevado sem preparação para tanto – resultado: está falando bobagem.

E bobagem das grandes!!

O horizonte da ação de marketing pode ser de longo prazo, como muitas empresas vêm demonstrando. Por outro lado, também é possível vislumbrar um horizonte de curto ou médio prazos – tudo depende do tipo de produto, da empresa, das características do mercado-alvo etc.
Basta uma rápida consulta às teorias que tratam do “marketing de relacionamento” para derrubar este deslize do Sr. Rossetti.
Um deslize grave, pois o GIFE é uma entidade bastante respeitada dentro deste tema….
Há empresas que buscam estabelecer um relacionamento de longo prazo com seus clientes, e conseguem, assim, gerar benefícios mútuos. Para ficar apenas num exemplo rápido, cito a Arezzo, cujo relacionamento com os melhores clientes é discutido numa newsletter da Peppers & Rogers, aqui. Recomendo a leitura !!!

Contudo, acho que o texto tangencia o ponto-chave que deve pautar esta discussão: o cliente.
Até que ponto o cliente percebe como VALOR estas ações (sociais, ambientais etc) das empresas ?
Será que o cliente valoriza as tais “ações de responsabilidade social” ?

E aqui eu estou falando de VALOR PERCEBIDO, ok ?!
Não tenho muitas dúvidas de que o consumidor brasileiro, inclusive pelas questões culturais do país, simpatiza com eventual “ajuda” a terceiros – a cordialidade é traço cultural do país muito ligada à solidariedade nos últimos tempos, quando o governo assumiu sua falência ao gerir ações que acabam sendo repassadas a ONGs e outros grupos.
Neste sentido, sugiro uma reflexão mais profunda a partir das “Raízes do Brasil” (veja aqui, aqui e aqui).

Mas esta cordialidade, esta solidariedade são DIFERENTES do valor percebido.
Até que ponto o consumidor está disposto a pagar mais por um produto de uma empresa que tem processos produtivos que não agridem o meio-ambiente ? Até que ponto o fato de uma empresa manter um centro que ajuda crianças carentes vai pesar na decisão do consumidor ?

A Fundação Bradesco é um exemplo de instituição sem fins lucrativos, ligadas a um banco. Pelo (pouco) que conheço, a fundação realiza um trabalho muito bom, elogiável etc.
Lindo !!!
Mas nunca ouvi falar que uma pessoa tenha aberto conta no Bradesco, ao invés de fazê-lo no Itaú ou qualquer outro banco, apenas e tão somente porque o Bradesco mantém a fundação homônima que alfabetiza e educa milhares de crianças.
Ou seja: o “trabalho social” do Bradesco não se configura como valor percebido pelo consumidor.

Assim sendo, não é possível falar em “marketing social”, uma vez que assuma-se que o marketing deve orientar-se pelo cliente (conceito por trás da expressão customer driven orientation, ou seja, orientação voltada ao cliente) e, neste caso, o cliente não percebe valor na ação social.

 

ECOS DO MODISMO

Carlos Munhoz4 Comentários

E não é que a “campanha anti-modismo imbecilizante no marketing” já me trouxe alguns momentos de diversão no final de semana ?!
Na sexta-feira recebi um e-mail sem pé nem cabeça:

Respondi muito mais por desencargo de consciência – afinal, o bloqueio anti-spam do Gmail é excelente; então, se passou por ele, possivelmente tratar-se-ia de uma mensagem “legítima”, e não SPAM.

Somente fui informado sobre o remetente e sobre o assunto no dia seguinte, com um outro e-mail que indicava um link.
Segui o link, e foi divertido.
Foi divertido ler uma série de bobagens concatenadas de forma serial……

Paulo Rubini identifica-se como “consultor de marketing não arrogante“. Com base nos seus textos (tanto o do e-mail quanto o do blog), é fácil identificar-lhe outros adjetivos além do não-arrogante…..
A redação excessivamente rebuscada, via de regra, é utilizada para tentar atribuir ao texto (e, conseqüentemente, ao seu autor) uma erudição que ele não tem – se tivesse, não cometeria erros primários, tanto de escrita como de interpretação que vez ou outra resvalam no analfabetismo funcional. Um texto mais claro e objetivo surtiria efeitos muito melhores – ou, neste caso, menos piores.
O primeiro equívoco (de uma série deles) diz respeito à contraposição entre as palavras “diferença” e “particularidade” – retomarei este ponto mais adiante.

Do jeito que está escrito o início do post no blog do “consultor de marketing não arrogante”, me foram atribuídas características como soberba, arrogância e megalomania (afinal, aonde eu me qualifiquei como “academy master of universe”??? Criação do “consultor não arrogante”, não minha !), entre outras.
Para não me alongar desnecessariamente neste ponto – coisa que poderia ser interpretada como algum tipo de ataque “pessoal” ao Paulo Rubini, o que NÃO é – , basta destacar que o ilustre “consultor não arrogante” não sabe a diferença entre “condecoração” e “titulação”.
Se soubesse, não tentaria ironizar a breve apresentação (ou “mini-currículo”) que disponibilizo aqui no meu blog. Se ele soubesse a diferença, não tentaria atribuir ao “currículo” a falsa tentativa, da minha parte, de tentar demonstrar algum tipo de superioridade ou coisa que o valha. Não é o caso. A finalidade do mini-currículo é apenas “apresentar-me” àqueles que estão acessando o meu blog pela primeira vez. Se deixasse a cólera de lado e tivesse mais experiência (e conhecimento dos fatos), o “consultor não arrogante” saberia que revistas, jornais e diversos meios (inclusive eletrônicos) têm este hábito de apresentar o mini-currículo dos autores – inclusive para que os leitores destas publicações saibam quem é e o que faz a pessoa que escreveu um determinado texto. Se o “consultor não arrogante” sabe disso e mesmo assim ironizou as “condecorações”, foi só uma outra tentativa de fugir do debate dos argumentos e “fazer gracinhas”.
Aliás, dá até medo começar a argumentar com uma pessoa que, propositadamente ou não, confunde “titulação” com “condecoração”…. Medo de ouvir e/ou ler muita besteira….

E o medo se confirma mais adiante.
Então, vamos tratar sobre o “marketing de qualquer coisa”, propriamente dito.
Vou começar pelos argumentos (se é que podemos classificá-los como tal) do “consultor não arrogante”:

1) A revolta do Master da blobagem se deu por não aceitar expertise dentro do marketing. Para ele tudo é marketing. Claro. Todo médico estudou medicina, mas eu não operaria meu coração com um ortopedista. E você?
Esse é o primeiro argumento do “consultor não arrogante” ?! Fraquinho desse jeito ?!
Pior: nem ao menos é original !!!!! O mesmo artifício de comparar o marketing (e suas supostas “divisões” ou “especializações”) à medicina foi utilizado num fórum de discussão do Orkut, aqui. O “consultor não arrogante” apenas copiou lá do Orkut, mas esqueceu de argumentar.
A metáfora da medicina (ainda bem que não foi uma metáfora de futebol, tão em voga nas sempre cretinas palavras do Lulla) não se sustenta por uma razão simples: há diferentes especialidades na medicina porque cada uma delas requer um conjunto de conhecimentos, procedimentos, ferramentas etc. No caso do marketing, o mesmo não é verdade: segmentação, posicionamento, 4Ps e todo o resto (que se encontra facilmente em qualquer bom livro de Marketing) vale para bancos, para indústrias, para comércio, para quaisquer serviços. O conjunto de procedimentos que um cardiologista utiliza é diferente do conjunto de procedimentos (e conhecimentos) de um ortopedista – neste caso, pois, justifica-se a especialização pela necessidade de deter um conjunto de conhecimentos específicos, que são DIFERENTES do conjunto de conhecimentos requeridos noutra especialidade (ortopedia, neurologia etc).
O profissional de marketing que trabalha no (ou presta serviços para) comércio não utiliza as mesmas técnicas, ferramentas e conhecimentos quando vai trabalhar numa indústria ? E se este profissional for contratado por um banco, vai abandonar a segmentação, as estratégias de precificação, de comunicação etc ? A Matriz BCG vale exclusivamente para empresas do setor industrial ? A Matriz GE é proibida de ser aplicada a uma empresa de serviços ?!
Claro que não !!!!!!!!
Portanto, não há DIFERENÇAS entre o marketing aplicado a um banco e o marketing aplicado a uma indústria; há, apenas e tão somente, particularidades de cada setor que o profisional de marketing deve conhecer para conseguir utilizar as mesmas ferramentas, as mesmas estratégias.
Nem vou prolongar isso, pois lá na comunidade do Orkut já foi discutido. Destaco as observações do “Israel”, logo na primeira página do tópico. Finalmente, fica a recomendação: esta comunidade do Orkut consegue, a despeito de muito lixo que o Orkut traz, reunir discussões excelentes. Vale acompanhar – desde que, diferentemente do que fez o ilustre “consultor não arrogante”, sejam apresentados argumentos. Ele deixou de fazê-lo no fórum de discussões, e preferiu ter um “xilique” no seu blog…..

Isto me leva a outro trecho do blog do “consultor não arrogante”:
2) O trecho acima denota tanta diferença quanto dizer que quando duas coisas são iguais é porque são muito parecidas. Ou particularidades não promovem diferenças?
Particularidades promovem diferenças ?!
Depende.
Pode ser que sim, pode ser que não.
Se uma pessoa tem uma particularidade, isto a torna, automaticamente, diferente ?! Um careca é diferente de uma pessoa com cabelos ? Depende……
Se um médico – seja cardiologista, seja ortopedista – for tratar um paciente careca, esta particularidade do paciente (a falta de cabelos) vai modificar o sistema respiratório do paciente ? Se o careca submeter-se a uma cirurgia cardíaca, o procedimento adotado pelo médico será diferente daquele que adotaria para um paciente com cabelos ?
A particularidade (falta de cabelo) não promoveu nenhuma diferença….. E agora ????

Vamos ao próximo:
3) Mas, Atualmente, o marketing é aplicável em quase todas as atividades humanas. Desempenha papel importante na integração das relações sociais e nas relações de trocas lucrativas e não lucrativas. Entre as modalidades mais conhecidas do marketing destacam-se: Marketing social, Marketing político, Marketing de serviços, Marketing agrícola, Marketing industrial, Marketing de serviços de saúde e Marketing de instituições que não visam ao lucro. Quem destacou estas modalidades foi Marcos Cobra (Professor titular de Marketing na EAESP-FGV. Doutor e mestre em Administração de Empresas pela EAESP-FGV) num livro de 1996 e que faz parte do meu TCC de MBA Marketing .
Vamos por partes…..
Eu nunca disse que o marketing não fosse aplicável a virtualmente todas as atividades humanas – mas daí a haver a necessidade de mudar o nome para cada uma das atividades ?!
Marketing social, político, pessoal, bancário, animal, vegetal, médico, ortopédico, marketing informático, marketing jurídico, marketing de empresas de TV por assinatura, marketing de empresas de assistência técnica de TV e rádio, marketing de funerárias, marketing de empresas da construção civil, marketing educacional de instituições brasileiras de ensino superior localizadas na região Nordeste, marketing de bláblábláblá…….
Será que não fica óbvio que isso é uma bobagem ?!
O que difere o marketing político do marketing pessoal ? O fato de um ser aplicado a um político e o segundo a uma pessoa ?! Mas o político não é, afinal, uma pessoa ?
O que difere o marketing bancário do marketing de uma empresa de saúde complementar ? NADA ! Tanto uma empresa de saúde complementar quanto um banco têm funções de marketing, mas não recorrem a “teorias diferentes”, ou “ferramentas diferentes”, ou “conhecimentos diferentes”. Bancos, indústrias, comércio ou qualquer outro ramo utilizam os mesmos conhecimentos do marketing – cada qual, obviamente, com objetivos e circunstâncias particulares, mas não por isso demandantes de técnicas diferentes !

Como se não bastasse, ao final de sua afirmação, o “consultor não arrogante” recorre às “condecorações” (o termo foi dele!) do Prof. Marcos Cobra. Dois pesos e duas medidas: se a minha titulação, antes, foi o respaldo que ele encontrou para ironizar, por que, então, recorreu à titulação do Prof. Marcos Cobra ? Nenhuma ironia ? A condecoração vale para mim, e mais ninguém ?

Então fica mais fácil dizer “olha, o Prof. Marcos Cobra diz que existe isso, então eu acredito e ponto final” do que argumentar ?
Cadê o senso crítico ???????
O “consultor não arrogante”, além de ser “não arrogante“, é também “não pensante” ?
Prefere apoiar-se na afirmação de uma pessoa (e não estou julgando ou questionando quem seja esta pessoa) e utilizá-la como “muleta” para sua falta de argumentos ?

Não obstante, a afirmação seguinte dá um desfecho fantástico: “O artigo abaixo esclarece muito bem o meu ponto de vista acerca da necessidade de nominação à expertise dentro do marketing. Perca um tempinho para lê-lo e deixe seu comentário“.
Ora, se eu quiser tecer algum comentário em relação ao texto do Rafael Villas Bôas, por que não comentar DIRETAMENTE COM O AUTOR ?
Inclusive, uma informação útil ao ilustre “consultor não arrogante”: geralmente os mini-currículos trazem, além das titulações e atividades profissionais relevantes do autor, uma forma de contato – mais recentemente, por razões óbvias, o e-mail é a mais utilizada. Há algum tempo, contudo, era mais comum o endereço para correspondência.
Aliás, SURPRESA: o texto do Rafael Villas Bôas traz, ao final, suas “condecorações”, e e-mail para contato……Voilà !!!!!

Será que precisa desenhar, ou já ficou claro para que serve o meu mini-currículo, aqui no blog ?!

Finalmente, cabe ressaltar: o “consultor não arrogante” Paulo Rubini cita o seu TCC do MBA Marketing.
Minha primeira dúvida: esta citação, per se, não seria indicativa de uma certa dose de arrogância ?
Minha segunda dúvida: será que o foco do TCC do MBA Marketing do “consultor não arrogante” era justamente esta profusão de nomenclaturas do Marketing ? Imaginei que TALVEZ em seu TCC, ele teria feito uma extensa e aprofundada pesquisa sobre o tema.
Não, não é o caso também.
O Trabalho de Conclusão de Curso da especialização em Marketing do “consultor não arrogante” trata do comportamento do consumidor de serviços bancários em banco público.
Ao longo de uma EXTENSA pesquisa nas teorias, o “consultor não arrogante” arrolou incríveis 15 referências bibliográficas.
Puxa, 15 !!!!!!! Tudo isso ?????
Imagino o trabalho árduo que tenha sido pesquisar em 15 referências !!!!!!

[Um aparte: será que poderia ser vista como arrogência minha uma rápida menção às 102 referências bibliográficas que usei no meu TCC da graduação ? Bom, se isto for tido como arrogância, as 350 referências bibliográficas da minha dissertação de mestrado ficarão parecendo o cúmulo da arrogância, né ?!]

Ah, neste total de INCRÍVEIS 15 referências bibliográficas pesquisadas estão inclusas consultas à Wikipedia, a alguns sites……fontes notoriamente não indicadas para trabalhos acadêmico-científicos, devido à sua falta de confiabilidade, dado que virtualmente qualquer pessoa pode publicar qualquer bobagem na internet atualmente.
Um dos objetivos de um trabalho como uma monografia é proceder a uma revisão da literatura, ou seja, pesquisar as teorias que já foram publicadas sobre um determinado tema (para maiores detalhes, qualquer livro de metodologia serve, pois eu não vou desviar o foco).

Aliás, que coincidência engraçada ou curiosa: a primeira referência bibliográfica da extensa e aprofundada pesquisa do Sr. Paulo Rubini indica o site Portal do Marketing – que tem artigos meus publicados, desde 2003 ou 2004 (não lembro ao certo).

Isso significa que o “consultor não arrogante” correu o sério risco, ao recorrer ao Portal do Marketing, de utilizar algum artigo meu !!!!!!

Por isso eu digo: é ou não é engraçado ???????
Asseguro: eu me diverti MUITO !

PS – Retomarei este assunto, obviamente, pois tenho interesse nele. E, da mesma forma, tenho interesse em debate democrático de idéias – como explicitado no sub-título do blog. Assim, qualquer comentário, contribuição, crítica, elogio etc sempre são bem-vindos. Dou preferência, por razões óbvias, àqueles que tenham algum grau de argumentação…..se incluírem fontes de referências sérias, confiáveis, bem pesquisadas, melhor ainda ! As discussões serão postadas com o marcador da “campanha anti-modismo imbecilizante no marketing” (vide menu à esquerda no blog), para facilitar a localização.

Marketing DE QUALQUER COISA

Carlos Munhoz7 Comentários

Como leitor assíduo da coluna do José Simão na Folha de São Paulo, vou me permitir iniciar, em 2008, uma campanha “anti-modismo” no Marketing.
O “Macaco Simão” tem a “mesopotâmica campanha anti-tucanês”.
Eu estou criando a “campanha anti-modismo imbecilizante no marketing“.

Por quê ?!
Explico……….

Tenho que me conter para não achar que o mundo está completamente perdido.
Agora, além do “marketing pessoal” que vi e discuti numa comunidade do Orkut (aqui), leio num outro tópico, da mesma (ótima) comunidade do Orkut que existe uma diferença entre MARKETING EDUCACIONAL e MARKETING NA EDUCAÇÃO. Assim como, pelo lido na comunidade, há uma diferença enooooorme entre MARKETING ESPORTIVO e MARKETING PARA O ESPORTE; e, CLARO, há diferenças fenomenais entre MARKETING POLÍTICO e MARKETING ELEITORAL.

Era só o que me faltava…….!!!!!

Vamos, então, às “diferenças” (transcritas do original, aqui):
MKT EDUCACIONAL é quando você “vende” uma instituição para seus stakeholders no intuito de fortalecer a marca da instituição para diversas ações estratégicas, por exemplo angariar recursos privados como acontece nos EUA, atração de mídia expontânea, entre outras. MKT na EDUCAÇÃO é a aplicação endo do conceito entre seus alunos, professores, diretores, serventes, vigilantes,porteiros… Podendo, inclusive, refletir benéfica ou maléficamente no MKT EDUCACIONAL citado anteriormente.

Ah, tá ! Então, seguindo esta “linha de raciocínio” (se é que pode ser chamada assim!), os alunos, professores, diretores, serventes, vigilantes, porteiros e demais funcionários de uma instituição de ensino não são “stakeholders” ????
Sim, porque a “definição” (?) de MARKETING EDUCACIONAL menciona os stakeholders, mas, aparentemente, a única diferença é que o MARKETING NA EDUCAÇÃO é voltado exclusivamente aos funcionários……. Então professores, alunos, porteiros e afins não são stakeholders.

Provavelmente em breve teremos mais “sub-divisões” escabrosas:
MARKETING EDUCACIONAL DOCENTE
MARKETING EDUCACIONAL DE SERVIÇOS TERCEIRIZADOS
MARKETING EDUCACIONAL DISCENTE
MARKETING EDUCACIONAL DE SECRETARIA, LANCHONETE E ESTACIONAMENTO
Todos, obviamente, são diferentes tipos de Marketing, né ?!

Quanta bobagem um ser humano consegue produzir sem estar no PT, hein ?!
Pelo visto, “o céu é o limite”…….

Volto a perguntar: qual a diferença entre o marketing que se aplica numa escola secundária, numa faculdade, numa clínica ortopédica, num hospital de ponta, num supermercado ou numa montadora de automóveis ?
NENHUMA.
E eu me refiro a diferenças, não às particularidades de cada setor !!!!! Até porque nas teorias clássicas de Marketing, há conceitos e ferramentas capazes de lidar perfeitamente com estas peculiaridades – sem precisar mudar o “nome” do marketing.

Portanto, não é razoável dizer que existam diferentes tipos de marketing conforme o marketing seja aplicado em diferentes tipos/naturezas de empresas. Assim, “marketing bancário” é um termo vazio, pois não há RIGOROSAMENTE NENHUMA diferença entre o marketing aplicado em bancos e o marketing aplicado em empresas comerciais (varejo e atacado).

Se houvesse, teríamos:
MARKETING DE COMÉRCIO VAREJISTA
MARKETING DE COMÉRCIO ATACADISTA
MARKETING DE COMÉRCIO VAREJISTA DE ROUPAS E CALÇADOS
MARKETING DE COMÉRCIO ATACADISTA DE ROUPAS E CALÇADOS
MARKETING DE COMÉRCIO VAREJISTA DE PRODUTOS DE HIGIENE PESSOAL E BELEZA
…….e por aí vai !!!!!!!

Não há diferenças entre os conceitos, independentemente do setor econômico no qual ele seja aplicado !!!!
Mas, ao invés de aceitar isso, muita gente prefere criar estas terminologias MALUCAS, que não fazem nenhum sentido……. Já vi gente se dizendo “especialista” em marketing jurídico…. !!!!!!
Oras, o que difere um especialista em marketing de um “especialista em marketing jurídico” ?!
Não existe “marketing jurídico” – portanto, não pode haver um “especialista em marketing jurídico” !!!!!!!

Esses modismos vazios só ajudam a espalhar uma imagem falsa do trabalho REAL dos profissionais de marketing.
E os BONS profissionais de marketing acabam prejudicados, porque “marketing” vira sinônimo de “enganação” ou qualquer coisa do gênero……

Marketing ambiental — ou propaganda enganosa ?

Carlos Munhoz1 comentário

SEGURO CARBONO NEUTRO: este é o nome de um novo produto lançado pelo banco HSBC no Brasil, o primeiro “ambientalmente correto” do banco inglês no país. O banco investiu R$ 3,5 milhões no produto em si, mas reservou o DOBRO deste valor (R$ 7 milhões) para divulgá-lo (a matéria completa está no Guia EXAME de Sustentabilidade 2007, que circulou em Dezembro/07, disponível AQUI). O banco criou um site para associar sua imagem à preservação ambiental (AQUI), e foram criadas peças promocionais caras e inusitadas (como enviar via mala-direta com um pote de sementes, anúncios em mídia impressa, televisão e rádio) para promoção do novo produto. Se uma empresa gasta mais na divulgação de um produto do que no produto em si, via de regra, é porque o produto não presta. Se o produto fosse bom por si só, não demandaria investimentos tão vultosos em promoção.

Não tenho absolutamente nada contra investimentos em promoção e comunicação — muito pelo contrário !!! Porém, quando vejo uma empresa investindo muito mais (o dobro, para ser exato) na promoção do que no produto em si, minha primeira conclusão é que o produto é uma porcaria e a própria empresa acha isso — daí o receio e a precaução em separar uma verba maior para a propaganda do que para a melhoria do produto em si. Obviamente, este raciocínio vale para produtos e serviços, como é o caso do seguro do HSBC.

Isto me leva à segunda questão envolvida: cada vez mais os temas ligados à “responsabilidade social” ou “responsabilidade sócio-ambiental” vêm ganhando espaço em publicações diversas, e me parece que muita gente acha (e escreve) que este é o assunto do momento. Por definição, acho isso uma besteira. Mas o ponto central, aqui, é outro — qual seja: se, como muitos advogam, os consumidores estão realmente interessados em adquirir produtos e serviços que tenham este lastro de “socialmente ou ambientalmente responsáveis”, por que investir tanto em promoção e comunicação do tal seguro ligado à proteção ambiental ?
Se metade do que se fala sobre a preocupação com o meio ambiente fosse verdade, o HSBC poderia economizar os R$ 7 milhões: o seguro venderia como água gelada no deserto. Se, como dizem por aí muitos auto-intitulados “experts” em sustentabilidade e temas afins, o consumidor estivesse realmente preocupado em proteger o meio-ambiente — inclusive pagando mais caro por isso — , as outras seguradoras estariam arrancando os cabelos de preocupação.

Obviamente, a realidade é muito diferente.

Quando vejo alguém enchendo a boca para falar do “marketing ambiental”, ou “marketing verde” ou qualquer outra designação estapafúrdia — conquanto grandiloqüente e pomposa — do gênero, calafrios percorrem minha espinha: vou acabar ouvindo alguma besteira. Pois é….. Ainda não existe uma única pesquisa séria que consiga correlacionar algumas variáveis capazes de comprovar que o consumidor esteja de fato disposto a pagar mais ou abrir mão de alguns confortos e mordomias em prol da sustentabilidade. Há exceções, claro — como em qualquer regra ! Porém, são nichos de mercado restritos, diminutos.
Não tenho nada contra a preservação ambiental, mas daí a ter este comportamento esquizofrênico e dizer que atualmente TUDO gira em torno do tema, já é demais !!!!

Para citar um outro exemplo, do mesmo setor bancário, vou recorrer ao Banco ABN Amro-Real. Sou cliente do Banco Real desde antes da sua compra pelo holandês ABN, e sempre gostei do banco. É uma empresa tida como “elitista”, por ter clientes com renda mádia superior aos bancos maiores (Bradesco, Itaú etc). Bom, nos últimos anos o Real também tem investido (de forma consistente, regular, registre-se) para associar sua imagem à questão da sustentabilidade. Porém, como cliente, me senti um otário por causa disso.
Explicando: há alguns anos o Real já usa papel reciclado em tudo — extratos, mala-direta, correspondências, folders, talões de cheque etc. Quando ele adotou esta norma, investiu pesadamente na promoção e comunicação da novidade. Ok, nada mais natural. Contudo, uma ressalva: o cliente jamais foi consultado sobre esta mudança, e muito menos sobre o impacto econômico que ela acarretou — as tarifas subiram de forma acentuada. Certamente para cobrir o aumento das despesas com papel reciclado (mais caro do que o “normal”, ainda mais naquela época).

Só um detalhe: os clientes não tiveram nenhuma escolha !!!!

Que tal se o banco verificasse, primeiramente, se os clientes estariam dispostos a pagar mais tarifas para cobrir as maiores despesas com as ações “ambientalmente responsáveis” do banco ? Afinal, o cliente não está no centro das preocupações das empresas ? Elas não devem, como “reza a lenda”, pesquisar e entender seus clientes ? Pena que eles sequer foram ouvidos… Foram comunicados que receberiam talões de cheque em papel reciclado (que, convenhamos, têm um aspecto bem inferior ao papel tradicional) e posteriormente foram “premiados” com tarifas mais elevadas.

Assim, sou levado a crer que o cliente perdeu a vez. Agora o que importa é parecer ambientalmente responsável, não importando quais meios se utilizem para tal. Se houver prejuízo aos clientes, que se danem ! O importante é investir na comunicação que associe sua empresa à causa ambiental — mesmo que este investimento na promoção seja o dobro do investimento em melhorias nos produtos e serviços…..
Quero ver as empresas passarem a destinar uma parcela de seus lucros líquidos para investir em causas “ambientais”….. Não vale tirar do lucro bruto, antes da incidência de impostos — quero ver estas empresas que falam em “marketing ambiental” reduzirem seus lucros e dividendos dos acionistas para sustentar a causa.
Caso contrário, não é marketing ambiental coisa nenhuma. É propaganda enganosa.

PS – Recentemente (inclusive aproveitando o descanso deste período natalino), li muitos artigos, informações e análises interessantes sobre a questão bancária, que trato com certa freqüência neste blog. Destaco duas: AQUI e AQUI. Valem a pena pela leitura….. E AQUI o presidente do HSBC trata de pontos interessantes….Pura coincidência: quando escrevi o texto acima, tratando do HSBC, esta entrevista não havia sido publicada…..