Será que a Volkswagen investiu muitos milhões para fazer o merchandising neste clipe sensacional ????????
Com certeza as vendas do CrossFox explodiram depois desta inusitada ação promocional….
PS – Quem descobriu esta pérola, e me enviou, foi a Carol.
O vídeo abaixo é IMPAGÁVEL:
Agradeço a indicação, dada pelo Nilson. Aliás, como foi que ele achou isso, hein ?!
Enfim, vale a pena….
E, mesmo com o fim das aulas, na semana passada, ainda estou sem tempo de atualizar o blog com a freqüência que eu gostaria.
Muitas coisas a fazer, já para 2009, e muitas coisas para finalizar, ainda de 2008……
Ê vida difícil !!!!
Nessas horas, QUASE vontade de arranjar um boquinha no PT, para não fazer porra nenhuma, viajar o mundo sem gastar um centavo, falar bobagem e qualquer coisa nonsense, e ainda ser aplaudido por isso…… Pena que, para tanto, eu precisaria cortar um dedo, deixar a barba crescer e me livrar do meu cérebro…..
O uso de imagens adequadas à mensagem que se deseja transmitir é crucial na propaganda – ou, na verdade, em toda e qualquer comunicação.
Pois bem……..
Abaixo, alguns exemplos de imagens usadas na promoção e comunicação de empresas/organizações/marcas que podem gerar dubiedade – o que, convenhamos, não é muito bom:
Na semana passada, a Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) determinou a suspensão em todo o país da propaganda do iogurte Activia, fabricado pela Danone. Segundo a ANVISA, “as peças publicitárias induzem o consumidor à idéia de que a ingestão do produto é solução definitiva para problemas de constipação intestinal [funcionamento irregular do intestino]“, quando ele “apenas contribui no equilíbrio da flora intestinal e seu consumo deve estar associado a uma alimentação saudável e à prática de exercícios físicos”. Para ler a íntegra, veja aqui.
A agência disse que estão liberadas propagandas do iogurte que não apresentem os mesmos problemas, já que não há qualquer irregularidade com o produto. O comercial do Activia diz que “seu consumo deve estar associado a uma dieta equilibrada e hábitos de vida saudáveis” e convida o telespectador a um “desafio”: “Regule seu intestino. Tenha sim uma vida mais saudável. Faça o desafio: tome Activia todos os dias. Se não funcionar, a Danone devolve o seu dinheiro”.
A Anvisa apontou ainda outra irregularidade na publicidade -ela não menciona se o produto contém ou não glúten. A exigência é feita porque há pessoas que possuem alergia à proteína. Os veículos de comunicação que continuarem a reproduzir a propaganda estão sujeitos à serem multados entre R$ 2.000 e R$ 1,5 milhão.
Segundo informa a Folha de São Paulo (aqui), uma pesquisa da UnB mostra que o Activia é o sexto alimento mais anunciado na Rede Globo. O trabalho analisou as peças publicitárias veiculadas entre agosto de 2006 e agosto de 2007.
O site Meio & Mensagem informa (aqui, para assinantes) que a Danone investiu R$ 25 milhões, desde o iníicio deste ano, na comunicação da linha Activia, com o objetivo de informar que os produtos, que funcionam como um paliativo aos problemas intestinais, podem ser adotados também por idosos, crianças, mulheres grávidas e outros consumidores. “A utilização das mulheres como eixo de nossa comunicação acabou gerando dúvidas no restante do público, que se interessava pelo produto, mas não sabia se podia consumi-lo”, diz Rodrigo Chaimovich, gerente de marketing da Activia.
Apesar de as mulheres serem as maiores vítimas dos distúrbios intestinais, a Danone decidiu, nesta nova campanha, mostrar que os benefícios do uso de iogurtes funcionais não são de exclusividade delas. Com o mote Activia funciona para você, a multinacional procura expandir a linha para nichos de consumidores que até então não tinham sido alvos das estratégias de marketing da marca de iogurtes, que está presente no mercado nacional desde 2004.
Responsável por eliminar essa dúvida, a agência Young & Rubicam, detentora da conta da marca desde a sua fundação, preparou uma campanha alicerçada nos depoimentos de consumidores, que frisam a credibilidade da linha. A ação é composta de 7 filmes, veiculados em rede nacional, e por materiais de ponto-de-venda. Além de disseminar a marca para outros públicos, a meta é também consolidar a liderança da Activia entre os iogurtes funcionais. De acordo com dados do mês de janeiro do Instituto A/C Nielsen, a marca já detém 92% do share no segmento.
Como parte da ação, o portal da marca também foi reformulado. A agência Sinc, detentora da conta digital da Activia, foi responsável pelo incremento da página com informações e dicas para os consumidores. A estratégia do ‘Desafio Activia’ – promoção existente desde 2006, na qual a Danone se compromete em reembolsar os consumidores que não aprovarem os resultados dos produtos – deve continuar, mas sem ser o núcleo dos filmes, como vinha ocorrendo nas últimas ações. “As pessoas já se conscientizaram do compromisso com a qualidade do produto, por isso não precisamos enfatiza-lo. Agora, queremos mostrar que a linha é feita para todos”, finaliza Chaimovich.
Esta categoria de alimentos “funcionais”, segundo reportagem de 2004 da Folha de São Paulo (aqui, para assinantes), existe desde que o homem tira da terra o que come. A novidade mesmo são os funcionais na versão industrializada -o que pode levar você se deparar com um sorvete de menta com fibras ou com um envelope de sopa instantânea de soja.
Além da função de nutrir, os funcionais possuem componentes que podem mudar o metabolismo do corpo e, assim, prevenir certas doenças, como câncer ou problemas cardiovasculares, explica Jocelem Mastrodi Salgado, pesquisadora, professora de nutrição da Esalq (Escola Superior de Agricultura Luiz de Queiroz), da USP, e presidente da Sociedade Brasileira de Alimentos Funcionais, entidade criada há dois anos.
E a adição da substância terapêutica de um funcional a um produto já conhecido é um dos segmentos do setor alimentício que mais crescem. Segundo pesquisa divulgada, em março, pela irlandesa Research and Market, esse mercado cresceu 60% entre 1998 e 2003 e, neste ano, deve movimentar US$ 51,3 bilhões.
Como o europeu, o brasileiro prefere nutrientes extras em seus alimentos, em oposição à tendência americana de priorizar o consumo de suplementos e complexos vitamínicos, diz a engenheira de alimentos da Unicamp Gláucia Pastore.
“É uma tendência, e o conceito agora no país está tomando força”, afirma Sandra Rietjens, da Danone. A empresa acaba de lançar o Activia, iogurte que promete acelerar em 40% o trânsito intestinal. É vendido há 20 anos na França, país de forte consumo de funcionais, e só chega agora ao Brasil depois que pesquisas identificaram os 30 milhões de consumidores em potencial do iogurte: pessoas com intestino preguiçoso. “Os funcionais são os que mais contribuem para o faturamento da Danone”, diz Rietjens.
A concorrente Vigor acaba de lançar o leite fermentado com soja, com gosto bem próximo ao dos outros fermentados existentes. A concorrência no mercado de bebidas lácteas leva a indústria a se movimentar para criar diferencial.
“O mercado de iogurtes está saturado. Para nos diferenciarmos da concorrência, desenvolvemos um iogurte com soja”, diz Vinícios Ramos, vice-presidente da Vigor. Aliás, o composto ativo da soja, a isoflavona, é o mais estudado entre os funcionais. Outro, cujos benefícios são bem conhecidos, é o grupo das fibras. A oferta inclui margarinas, sorvete, balas e até um salgadinho com fibras, que promete suprir 10% das necessidades diárias dessa substância.“Fizemos uma pesquisa e foi constatado que a mãe não tem prazer em dar salgadinhos aos seus filhos, por não ser um produto completo na alimentação. Então, enriquecemos o salgadinho com vitaminas, ferro e adicionamos a própria fibra do milho”, afirma Gabriel João Cherubini, vice-presidente da Yoki. Apesar de vitaminado e enriquecido com fibras, é alvo de críticas. “O problema dos salgadinhos são as gorduras saturadas [que elevam o colesterol “ruim’]. Um componente benéfico como a fibra não neutraliza o efeito nocivo que elas causam no organismo”, diz José Alfredo Gomes Arêas, responsável pelo Grupo de Propriedades Funcionais dos Alimentos, do Departamento de Nutrição da Faculdade de Saúde Pública, da USP.
Arêas compara a inclusão dos funcionais nas prateleiras com a invasão dos produtos light. “As pessoas passaram a consumir mais do que comiam só porque um produto tinha menos calorias. O que me preocupa é um consumidor passar a ingerir muito mais do que o necessário de um determinado alimento, pensando estar fazendo bem à saúde. Não estará. Ele deve apenas comer aquela quantia com a qual já está acostumado.” Isso porque, como tudo, os funcionais em excesso também podem fazer mal, diz Franco Lajolo, professor do Departamento de Alimentos e Nutrição Experimental da USP. “Muita fibra, por exemplo, pode produzir gases.”
O extremo também pode comprometer a absorção de alguns nutrientes, como cálcio e ferro. Já tomar probióticos demais dá diarréia. E qual a medida adequada de consumo dos funcionais? A que manda o bom senso, ou seja, o equilíbrio na quantidade, na variedade e na regularidade. Afinal, as pesquisas comprovam a eficácia dos funcionais somente quando consumidos a longo prazo, diz Daniel Magnoni, da Federação Latino-Americana de Nutrição. Esse mercado também produz confusão.Alimento enriquecido com ferro e vitaminas, por exemplo, é diferente do batizado de funcional, porque as primeiras são substâncias que estão -ou deveriam estar- presentes no organismo, o que não é o caso dos componentes dos funcionais, explica Magnoni.
É bom lembrar ainda que alimentos geneticamente modificados são funcionais desde que sejam transgênicos de segunda geração. Esses são alterados para terem suas propriedade “turbinadas” -como tomate com maior concentração de licopeno. Para separar o joio do trigo, a Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária), em 1999, formulou regras para assegurar que o alimento cumpra a promessa dos benefícios que vende na embalagem.Para o futuro, a meta é os alimentos funcionais desempenharem um papel muito mais determinante no controle e na prevenção de doenças. A decodificação e interpretação do genoma humano abre a possibilidade de o diagnóstico ser feito antes de o indivíduo desenvolver uma doença. “A partir daí, será prescrita uma dieta que previna e até impeça a evolução do mal”, diz Durval Ribas Filho, presidente da Associação Brasileira de Nutrologia.
Uma contribuição do (quase) aluno Chico, muito interessante – por isso, reproduzo integralmente.
A entrevista foi publicada no DCI.
Um dos setores com maior ênfase em expansão e gargalos neste ano, o mercado de logística segue em um ritmo ascendente, e atrai investidores internacionais, afoitos por uma parcela do mercado de frete e serviços voltados à exportação e importação. Tudo o que envolve a cadeia logística tem uma vitrine neste mês de abril, a realização da maior feira do setor na América Latina, a Intermodal South America, que pode ser replicada depois na Europa, de 15 a 17 de abril, no Transamerica Expo Center, em São Paulo.
Para falar do setor e da mudança de mãos por qual passa o mercado de promoção de eventos corporativos no País, o programa Panorama do Brasil recebe esta semana o especialista no ramo, Tadeusz Polakiewicz , diretor da Intermodal. O executivo conversou com o apresentador do programa, Roberto Müller, e os jornalistas Milton Paes, da rádio Nova Brasil FM e Márcia Raposo, diretora de redação e editora-chefe do DCI. Veja alguns dos principais trechos da entrevista.
Roberto Müller: Como é essa história de comprar e vender uma empresa, e depois comprar de volta e vender de novo?
Tadeusz Polakiewicz: É sempre bom montar um negócio, chegar a um momento em que ele esteja maduro o suficiente e vender de novo. Acho que todo empresário tem isso como um sonho. Entramos nesse mercado há 16 anos, com meu sócio, no lado de mídia.
Começamos com uma revista, o Guia Marítimo, focada no setor marítimo, daí atendendo a demanda e aos pedidos dos clientes, montamos feiras e depois outras revistas e preenchemos uma lacuna no mercado de atender profissionalmente ao que o usuário, o embarcador de carga precisava, e especialmente a comunidade prestadora de serviços de comércio exterior, fomentando opções e ferramentas de marketing para eles. Com isso, fomos fechando o mercado, despertando o interesse de empresas de fora que queriam entrar.
O primeiro contato foi em 1999, quando fomos assediados por alguns grupos querendo entrar na América Latina. Nosso evento é focado na América Latina, aí tivemos a primeira proposta e fechamos uma venda para o Dahling Mail Group, um grupo de jornais ingleses que também com uma divisão de feiras e negócios, dirigidos a diversos segmentos.
Ficamos trabalhando para essa empresa por três anos e em 2003 eles resolveram sair da América Latina. Eles também tinham aqui uma feira chamada Salão de Duas Rodas e algumas feiras na Argentina. Aqui ajudamos a desenvolver a Off Shore, em Macaé (RJ), voltada ao setor petrolífero que tem um sucesso estrondoso, focado mais para o lado operacional e não para o comercial. Então, em 2003, depois do soluço na Argentina, eles resolveram sair da América Latina e nós ficamos sendo o único produto deles aqui.
Roberto Müller: E daí foi então que o senhor comprou de novo…
Tadeusz Polakiewicz : Em 2003, eles resolveram investir para a China e nós éramos o único produto no mapa deles, por assim dizer, da estratégia deles na América Latina. Daí compramos de volta com um bom negócio e assumimos novos produtos, compramos uma feira concorrente, uma pequena feira setorial em São Paulo e desenvolvemos o produto mais ainda. Agora, no começo do ano passado, fomos contatados de novo por um outro grupo, que tem o perfil e o empenho em trabalhar na área de transporte operacional, o perfil do portfólio de produtos deles, e acabamos vendendo. Agora, então, a Intermodal faz parte de um grupo inglês, que é conhecido como United Business Media, e várias divisões deles.
Uma delas é focada no setor de feiras especializadas, que chama CMP, e ela já detém alguns eventos aqui no Brasil, nos setores de farmacêutica, restaurantes e bares, de informática, e está com intenção, este ano, de investir em R$ 30 milhões, em novos produtos, em novas feiras.
Agora estamos passando o bastão, a gerência, nosso pessoal todo para esse Grupo, mantendo a mesma estrutura, a mesma qualidade, com possibilidades ainda maiores, como eles já têm um perfil editorial, uma divisão focada no setor de transportes internacional, isso possibilitará nossos expositores maior visibilidade, maior capilaridade no exterior.
Milton Paes: O senhor continua lá?
Tadeusz Polakiewicz : Continuo até a entrega dessa feira [a Intermodal, realizada em abril]. Depois eu saio porque tenho outras empresas, outros negócios, então vou começar a focar melhor novos negócios.
Márcia Raposo: Eu gostaria de falar um pouco sobre essa Intermodal, porque o DCI tem uma sessão que acompanha com muito carinho os eventos desse setor, e nós vemos que os setores ligados ao comércio exterior têm tido uma afluência inesperada de interessados. Queria que o senhor nos contasse, se essa Intermodal já está vendida faz tempo, se ela vai ser muito grande. Porque o que percebemos que às vezes tem de pegar uma fila para esperar um lugar nessas feiras. É isso mesmo?
Tadeusz Polakiewicz : Correto. Esses setores, principalmente o setor de transporte internacional de carga, vamos falar em logística. A logística pode ser dividida em dois setores, a nacional, ou doméstica, que é focada na distribuição de um supermercado, de uma fábrica; e a logística internacional, já muito voltada, é claro, ao comércio exterior.
Quando iniciamos o evento, existia essa lacuna. A feira acontece agora, já em sua 14ª edição, e nós começamos também a ter as importações, e com as importações, o comércio exterior brasileiro se fez presente. Nós acompanhamos nesses 15 anos e começamos a ver um crescimento do exterior. Com isso, houve um boom, e a feira tornou-se um ponto de referência, ponto de encontro da América latina. Ela se chama Intermodal South América e é focada a todo o setor.
Com isso, realmente houve uma grande demanda, um crescimento de provedores de soluções logísticas para o comércio exterior, e uma afluência muito grande. Várias empresas surgindo, empresa de fora comprando soluções de provedores locais, e então cresceu muito e realmente o nível de satisfação de uma feira, o nível de sucesso, é medido a partir do índice de renovação da feira.
Então, sim, a feira é vendida. 85% da feira é negociada no próprio evento anterior. Há uma demanda por áreas, nossa intenção não é expandir, nós aumentamos agora a fera em 10%, a capacidade física da feira, ela ocupa agora quatro pavilhões do Transamérica [Expo Center, em São Paulo], mas a nossa idéia é qualificar cada mais o público, e também o lado dos expositores, então a comunidades de prestadores, os líderes dos distintos segmentos, dos serviços de comércio exterior estão lá presentes. Não há necessidade de expandir, não queremos uma feira muito grande, queremos focar como uma feira de negócios, nesse sentido, a feira é um grande sucesso.
Márcia Raposo: Quantos milhões giraram na última edição?
Tadeusz Polakiewicz : É difícil mensurar, normalmente temos um índice dado pela Fiesp, que a logística internacional representa de 3% a 4 % do PIB, então, esse é um dado bastante relevante. Durante a feira são fechados negócios para ano inteiro, uma montadora vai fechar um acordo com uma companhia de navegação; um armador para uma prestação se serviço anual; um movimentador de contêineres, ou abertura de portos que terminaram como novos terminais, esses tipos de contratos são a longo prazo, então na há um número específico para a feira, mas ela é extremamente representativa para os setor durante todo o ano, então as empresas alocam boa parte de sua verba promocional à Intermodal.
Roberto Müller: No caso, por exemplo da entrada desse grupo inglês, a Intermodal vai ter um aspecto maior, principalmente sobre o ponto da logística internacional? Já nesta edição?
Tadeusz Polakiewicz : Sim, vai aumentar. É a visibilidade dela, talvez a até a própria exportação da Intermodal para outros continentes; ela já é maior feira das Américas. Tivemos 44 mil visitantes no ano passado, focada realmente em transporte e logística internacional. Nós estamos tentando filtrar cada vez mais, selecionar cada vez mais. O porque disso, é interessante, o que o embarcador, ou seja, o executivo de comércio exterior procura na feira o que ele vai encontrar na feira.
Hoje, o mercado internacional é extremamente competitivo, para que nós consigamos concorrer com um café colombiano, por exemplo, onde nosso café sai daqui ao mesmo preço, a diferença é por centavos de dólar colocado no ponto de destinos. O que vai possibilitar a competitividade melhor do nosso produto é a entrega no destino final, então a logística é um valor agregado ao marketing muito grande, então esses embarcadores procuram através varias empresas prestadoras de serviços de comércio exterior, vantagens logísticas que na contabilidade final, possibilitem que seu produto chegue a Roterdam, Nova York ou Cingapura, por um valor mais em conta e com isso ele é mais competitivo com nosso vizinho.
Quem carrega realmente hoje o comércio exterior brasileiro não é tanto o Estado, vendo o abandono das estradas. Esse sonho eterno de tapa buracos, vamos dizer assim, passiva, enquanto em outros países, nosso colegas pensam no porto que vai ter daqui a 10 anos um problema de sobrecarga, então, enquanto eles investem em novos portos, novas estradas, nós aqui estamos tapando buracos.
Quem carrega a logística realmente hoje é o prestador de serviços de comércio exterior, porque o produto brasileiro que sai de fábrica hoje, é um produto em primeira mão, realmente em estado de arte, quando ela sai do portão do exportador brasileiro, ele começa a bater na burocracia, bater de frente com os buracos, o frete aumenta, a falta da infra-estrutura portuária, esse tipo de entrave quem consegue facilitar é uma transportadora, é um equipamento diferente, é um pregador de serviços, um armador, opções que possibilitem esse exportador ultrapassar esses entraves que existem no comércio exterior.
Roberto Müller: É possível que o novo controlador da Intermodal replique essa experiência em outros países, porque o Brasil, tem uma participação ainda restrita no comércio internacional, não obstante o crescimento significativo dos últimos anos, exportando o modelo de feiras.
Tadeusz Polakiewicz : Na indústria de feiras nós temos vários players e cada um segmentado por uma temática, então temos organizadores de feiras especializados em informática, alguns em petróleo, alguns em setores de varejo dos mais diversos e há uma concentração, um foco por setor. No foco de transporte, comércio exterior a nossa fórmula provou ser muito interessante. Havia até uma feira nos Estados Unidos há alguns anos atrás, onde o foco acabou sendo o hardware do comércio exterior, quer dizer só para os equipamentos, e o nosso foco foi sempre andar de mãos dadas como embarcador de cargas, e essa é uma fórmula de sucesso.
Milton: A Intermodal é anual e acontece agora em abril?
Tadeusz Polakiewicz : Em São Paulo, de 15 a 17 de abril. Acontece anualmente, no primeiro semestre. A idéia dos novos controladores, sim, é expandir, é exportar esse modelo, eventualmente para índia, ou Estados Unidos, dessa trazer os embarcador, então isso nós sentimos que é uma lacuna no mercado e a United Business Media, tem essa possibilidade, junto com a divisão de revistas dela que são vários títulos, tem estatísticas de comércio exterior, que possibilitam esse contato com mercado durante os outros 11 meses do ano.
Márcia Raposo: Queria voltar a um tema muito interessante para nós, brasileiros. Você tocou num ponto que eu acho ser um desafio para os empresários de comércio exterior, quando um produto sai dos muros da fábrica e tenta chegar no porto. Acho que deve ter uma grande parcela desse empresário que procura fazer com que o produto dele não chegue com embalagem quebrada em Amsterdã, não chegue torto em Hong Kong. Como é que a Intermodal tem abrigado essa gente, se eles são a maior parte?
Tadeusz Polakiewicz : Hoje o prestador de serviço de logística internacional tem que ter um acordo com a sua parceira ou a sua própria empresa no exterior que ofereça os serviços no ponto de entrega, no destino final. Para levar o produto porta-a-porta tem que ter uma capilaridade de serviços muito grande, porque do mesmo jeito que atende uma exportação para Angola, ele vai atender uma exportação para Cingapura, ou Alaska. Precisa ter ali parceiros que atendam esse lado Quando nós vimos há alguns anos várias empresas internacionais de logística vindo para a América Latina, e vários governos investem nisso, o alemão, por exemplo, através da DHL, que é do Deutsche Post. Investindo também em companhia aéreas, tamanha é a importância da logística hoje para a economia.
O que aconteceu, quando essas empresas vieram aqui para o Brasil, houve várias aquisições, acordos, onde os líderes, as prestadoras de serviços locais forma adquiridas por elas, porque o know-how, a tropicalização da logística, não há como nós possamos influenciar uma logística no sudeste da Ásia, ou antigos países da Europa que têm sua peculiaridade. Nós aqui também temos, então eles precisam desses parceiros, e as empresa brasileiras tem um know-how, de passar pelo lado burocrático, realmente ímpares, então, elas que conseguem sair através desse meandro, desses entraves, que travam o comércio exterior, nem tanto uma avaria, algum problema assim.
Mas, hoje o comprador de um produto brasileiro, vê que entre o produto brasileiro ou o indiano a diferença é mínima, é quem consegue colocar ali no tempo que ele precisa o just in time a logistic. Hoje você entra na produção mesmo, você está entregando o produto ali na linha de produção, então você atrasa cinco dias, por congestionamento de portos, por causa da safra em Paranaguá, ou por greve de transporte ferroviário, ou por não ter infra-estrutura e levar mais tempo para chegar ali. Isso acaba sendo levado em conta pelo comprador do nosso produto, então ele acaba pensando, com vou contratar alguém que realmente coloque o produto ali no dia, ou em questão de horas. Muitas vezes os malotes ou curriers levam 24 horas.
Roberto Müller: Não sei se tem como o senhor dinamizar isso, mas qual é a visão no exterior em relação ao Brasil, a logística e esses entraves burocráticos?
Tadeusz Polakiewicz : Não perdemos nada para nenhum fabricante no exterior, temos inclusive boa parte da exportação entre o comércio internacional interfábricas, ou seja, uma empresa provedora de serviços automobilísticos enviando para sua filial num outro setor, mas os entraves são vistos ainda sim como problemas e hoje já vemos um certo êxodo de empresas mudando de local, indo para Argentina, indo para a China, onde quer que seja, nós estamos exportando nossas empresas por motivos logísticos muito fortes, mais que trabalhistas.
Post longo, mas o assunto é relevante…..
Retomo a discussão sobre o tal “marketing social” (ou derivações estúpidas) a partir de uma matéria da Folha de São Paulo (de 25/12/2007), graças a uma contribuição do amigo e chefe Nilson.
Primeiro, vamos ao texto da Folha – eu comento logo depois.
A preocupação socioambiental das empresas é um reflexo fiel da realidade ou elas estão somente aproveitando o momento de maior preocupação com o planeta para valorizar suas marcas? Essa é uma pergunta que sempre gerou debates acalorados entre especialistas, mas que agora ganhou um novo tempero: a multiplicação das campanhas publicitárias relacionadas ao tema.
Aos olhos do consumidor, de repente todo mundo parece se preocupar com a sustentabilidade. E agir em nome dela.
“Realmente estamos vendo uma onda de campanhas ligadas ao tema. E não há uma resposta simples: as áreas de marketing das empresas respondem, sim, a um ambiente de maior preocupação social e ambiental, mas ao mesmo tempo seria irresponsabilidade de um profissional da área bancar uma campanha com esse apelo sem encontrar nenhuma coerência com o discurso e as práticas da própria empresa. O risco é muito grande”, aponta o secretário-executivo do Gife (Grupo de Institutos Fundações e Empresas), Fernando Rossetti.
É fato que o tema ganhou relevância no mundo corporativo nestes últimos anos. O universo de empresas brasileiras que podem ser chamadas de “responsáveis” aumentou consideravelmente, assim como a cobrança nesse sentido, e a percepção de que se preocupar com aspectos sociais e ambientais faz bem para o negócio passou a incorporar as modernas práticas de gestão empresarial.
Não por acaso, a própria definição de sustentabilidade no meio é ancorada em como aliar a geração de lucros (econômico) com o respeito ao indivíduo (social) e a preservação do planeta (ambiente). Em inglês, o “triple botton line”.
As campanhas publicitárias ligadas à sustentabilidade, no entanto, ainda são vistas com desconfiança pelos consumidores. Segundo pesquisas de opinião, há uma percepção generalizada de que as empresas só adotam ações de responsabilidade socioambiental com objetivos de marketing. Ou seja, fazem mais para fora do que para dentro. Ao mesmo tempo, as empresas consideram legítimo divulgar suas práticas e ações socioambientais, até como forma de valorizar a marca.
Para o economista José Eli da Veiga, coordenador do Núcleo de Economia Socioambiental (Nesa) da FEA (Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da USP), o resultado dessas campanhas acaba sendo positivo.
“Ainda que a maioria das empresas use o tema da sustentabilidade de maneira oportunista, isso acaba a levando a pensar mais seriamente essas questões, até porque seus próprios clientes, funcionários e fornecedores vão bem ou mal receber essa mensagem”, afirma.
“A empresa que faz isso por oportunismo corre o risco de o feitiço virar contra o feiticeiro. Afinal, ela está ensinando os públicos com quem se relaciona a dar mais importância ao tema da sustentabilidade.”Há quem considere, de qualquer forma, que algumas empresas estão exagerando na dose, utilizando a sustentabilidade como foco de suas campanhas publicitárias sem terem esse conceito minimamente incorporado às suas práticas internas e externas.
“O longo caminho na busca pela almejada sustentabilidade parece estar aumentando a ansiedade de muitas empresas em comunicar suas “iniciativas de responsabilidade corporativa” sem o devido cuidado”, escreveu a especialista em comunicação voltada à sustentabilidade Juliana Raposo, em artigo publicado no site do Gife. “A sustentabilidade não é uma nova commodity, porque exige um processo de mudança interdisciplinar relacionado com a gestão corporativa e com impactos gerados pela empresa.”
Um dos maiores problemas nesse sentido, apontam os especialistas, está no risco de as empresas passarem a orientar suas ações de responsabilidade socioambiental com as lentes do marketing. Ou seja, deixarem de apoiar projetos e práticas sem apelo nos consumidores para priorizar as que tragam maior retorno de imagem.
“Esse é um risco grande e está de fato se manifestando. A questão-chave é que o horizonte da ação de marketing é de curto prazo, pontual, enquanto a de responsabilidade socioambiental é de longo prazo. Quando se “cola” a visão social aos projetos de marketing, pode se estar encurtando a visão das empresas em relação aos conceitos de sustentabilidade”, diz Rossetti, do Gife.Como diferenciar quem é de fato responsável e quem é oportunista? Uma boa pista para saber se uma empresa está mais interessada no marketing do que na causa que ela apóia é o orçamento de suas campanhas ligadas ao tema. Se esse orçamento é maior do que o próprio investimento da ação socioambiental, há espaço para desconfiança. Como o investimento social de cada empresa não é necessariamente um dado transparente -há levantamentos estatísticos sobre esses números, mas os dados não são abertos por empresas-, resta ao consumidor pesquisar.
“Em um momento em que todos falam de sustentabilidade, fica mais difícil identificar quem de fato acredita nessa idéia. Uma das maneiras é procurar as informações sobre as empresas, que ações desenvolvem e se suas próprias práticas de gestão são responsáveis”, afirma o presidente da Fundação Telefônica, Sérgio Mindlin, um dos pioneiros da responsabilidade corporativa no Brasil.
O primeiro ponto que eu gostaria de destacar é justamente o trecho que refere-se à diferenciação entre a empresa “de fato responsável” e a “oportunista” (para usar os termos da matéria, assinada por André Palhano). Tratei deste ponto antes – para ser mais preciso, aqui, quando anotei que o banco HSBC gastou mais com a comunicação e promoção de seu produto “sustentável” do que com o produto em si. Seguindo a linha de raciocínio do jornalista André Palhano, pode-se concluir que o HSBC foi oportunista e não tem, na verdade, grande interesse pelo assunto – apenas tenta aproveitar um modismo.
Complementarmente, outros posts anteriores também tratam de temas correlatos: aqui e aqui.
Na seqüência, é importante apontar um erro gravíssimo na declaração do secretário executivo do GIFE. Ele diz que o horizonte da ação de marketing é de curto prazo, pontual, enquanto a de responsabilidade socioambiental é de longo prazo. Quando se “cola” a visão social aos projetos de marketing, pode se estar encurtando a visão das empresas em relação aos conceitos de sustentabilidade.
Nada mais errado !!
Parece que o Sr. Rossetti entende que “marketing” é igual a “propaganda” – um erro conceitual grave, conquanto freqüente.
Mais um auto-intitulado “especialista” que ganha cargo elevado sem preparação para tanto – resultado: está falando bobagem.
E bobagem das grandes!!
O horizonte da ação de marketing pode ser de longo prazo, como muitas empresas vêm demonstrando. Por outro lado, também é possível vislumbrar um horizonte de curto ou médio prazos – tudo depende do tipo de produto, da empresa, das características do mercado-alvo etc.
Basta uma rápida consulta às teorias que tratam do “marketing de relacionamento” para derrubar este deslize do Sr. Rossetti.
Um deslize grave, pois o GIFE é uma entidade bastante respeitada dentro deste tema….
Há empresas que buscam estabelecer um relacionamento de longo prazo com seus clientes, e conseguem, assim, gerar benefícios mútuos. Para ficar apenas num exemplo rápido, cito a Arezzo, cujo relacionamento com os melhores clientes é discutido numa newsletter da Peppers & Rogers, aqui. Recomendo a leitura !!!
Contudo, acho que o texto tangencia o ponto-chave que deve pautar esta discussão: o cliente.
Até que ponto o cliente percebe como VALOR estas ações (sociais, ambientais etc) das empresas ?
Será que o cliente valoriza as tais “ações de responsabilidade social” ?
E aqui eu estou falando de VALOR PERCEBIDO, ok ?!
Não tenho muitas dúvidas de que o consumidor brasileiro, inclusive pelas questões culturais do país, simpatiza com eventual “ajuda” a terceiros – a cordialidade é traço cultural do país muito ligada à solidariedade nos últimos tempos, quando o governo assumiu sua falência ao gerir ações que acabam sendo repassadas a ONGs e outros grupos.
Neste sentido, sugiro uma reflexão mais profunda a partir das “Raízes do Brasil” (veja aqui, aqui e aqui).
Mas esta cordialidade, esta solidariedade são DIFERENTES do valor percebido.
Até que ponto o consumidor está disposto a pagar mais por um produto de uma empresa que tem processos produtivos que não agridem o meio-ambiente ? Até que ponto o fato de uma empresa manter um centro que ajuda crianças carentes vai pesar na decisão do consumidor ?
A Fundação Bradesco é um exemplo de instituição sem fins lucrativos, ligadas a um banco. Pelo (pouco) que conheço, a fundação realiza um trabalho muito bom, elogiável etc.
Lindo !!!
Mas nunca ouvi falar que uma pessoa tenha aberto conta no Bradesco, ao invés de fazê-lo no Itaú ou qualquer outro banco, apenas e tão somente porque o Bradesco mantém a fundação homônima que alfabetiza e educa milhares de crianças.
Ou seja: o “trabalho social” do Bradesco não se configura como valor percebido pelo consumidor.
Assim sendo, não é possível falar em “marketing social”, uma vez que assuma-se que o marketing deve orientar-se pelo cliente (conceito por trás da expressão customer driven orientation, ou seja, orientação voltada ao cliente) e, neste caso, o cliente não percebe valor na ação social.
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