O papel dos empresários no relacionamento cliente-empresa

Analisando brevemente a evolução do marketing, pode-se perceber que ele tem se voltado cada vez mais para o foco no cliente: há alguns anos, o cliente passou a ser o “centro” de tudo. Isso é bom, pois nenhuma empresa consegue sobreviver sem clientes — ela pode até ser muito boa em produzir determinado produto, ou prestar um certo serviço, mas se não conseguir ninguém disposto a comprá-lo, fecha as portas.
Outra tendência histórica do marketing é estudar o relacionamento cliente-empresa, que deve oferecer benefícios para as duas partes: o cliente deve receber não apenas um produto ou serviço que atenda suas necessidades e anseios, mas deve ser tratado de tal forma que não tenha vontade de buscar uma solução (produto ou serviço) da concorrência; a empresa, por sua vez, deve beneficiar-se através de lucros maiores vindos de clientes satisfeitos que não se deixam seduzir por ofertas momentâneas de outras empresas.
Inclusive por isso, repete-se à exaustão o mantra que “preço baixo não fideliza clientes”. E não fideliza mesmo! O que fideliza clientes (e, portanto, oferece maiores margens de lucro às empresas) é o relacionamento cliente-empresa. No marketing, criou-se o termo “marketing de relacionamento”, que passou a designar esta preocupação com o cliente.

O marketing de relacionamento busca gerar os seguintes resultados: maior percentual de clientes satisfeitos; maior lealdade dos consumidores; percepção do mercado de que a empresa oferece produtos de melhor qualidade; mais lucro para o vendedor. Trata-se de um processo contínuo, que requer que a empresa tenha contato constante com os consumidores para assegurar que os objetivos estejam sendo alcançados e exige também que haja real integração da filosofia do marketing de relacionamento em todos os processos da empresa. Este costuma ser o maior desafio: algumas empresas acham que o marketing de relacionamento deve concentrar-se num único departamento, ou num pequeno grupo de funcionários — por exemplo, apenas aquele grupo que lida diretamente com os clientes.

Não é verdade.

Precisamos entender que TUDO faz parte do relacionamento entre o cliente e a empresa. Algumas coisas mais óbvias e visíveis são aquelas relativas à aparência, educação, cortesia e eficiência no atendimento: cada funcionário representa a empresa, em todos os momentos, então é crucial que haja treinamentos capazes de mostrar as maneiras adequadas de tratar o cliente. Isso vale para os processos de pré-venda, venda e pós-venda. Quando o cliente está indeciso, comparando produtos e serviços, quem o atende deve estar preparado para esclarecer dúvidas sobre o funcionamento do produto, as características do serviço, preços, garantias etc.

Durante a venda, é preciso agilidade: o cliente não deve esperar meia hora para uma simples emissão de nota. Vender um item que não existe em estoque é um erro terrível, que demonstra completo desinteresse por parte do vendedor — pior do que isso, só mesmo deixar o cliente esperando 20 minutos para que se descubra que o item está indisponível. Faça isso e perca um cliente para sempre.

Porém, o grande desafio para a empresa interessada em fidelizar o cliente vem no pós-venda. Pode ser no momento de prestar assistência técnica (no caso de defeito do produto), ou então pode ser na identificação do grau de satisfação do cliente com o produto ou serviço — mas, por favor, espere o cliente ter tempo de experimentar o produto/serviço. Já vi casos de montadoras de automóveis que ficavam tão ansiosas em saber a opinião do cliente que ligavam 2 dias depois de o cliente retirar o carro novo da concessionária. Ora, em 2 dias o cliente não teve tempo, ainda, de avaliar seu grau de satisfação!

Contudo, mais importante do que apenas ligar para o cliente e perguntar sua opinião é saber o que fazer com esta opinião. Se sua empresa vai anotar a opinião dos seus clientes num pedaço de papel e depois deixar esta informação “na gaveta”, nem perca seu tempo ligando para o cliente ou enviando uma pesquisa de satisfação por correio ou e-mail/internet. O relacionamento cliente-empresa deve basear-se na VERDADE. Se a empresa não irá usar a informação DE VERDADE, deve economizar tempo e dinheiro e simplesmente NÃO procurar o cliente.

Digamos, por exemplo, que o cliente gostou do produto, mas tem 2 reclamações sobre o seu funcionamento. Isso indica que a empresa conseguiu uma informação — mas e se ela não sabe o que fazer com esta informação? Novamente perdeu-se tempo e dinheiro. Inclusive o tempo do cliente, ao responder o questionário de satisfação — mesmo que sejam apenas 3 ou 4 perguntas.

Há inúmeras pesquisas que demonstram que clientes que tiveram seus problemas solucionados se mostram mais fiéis do que clientes simplesmente satisfeitos; seria o reconhecimento da seriedade da empresa no pós-venda. Em suma, o marketing de relacionamento comprova que a correção do erro é mais bem recebida do que a perfeição.

O grande objetivo de criar uma relação entre a empresa e seus clientes é justamente beneficiar ambos os lados, o cliente e a empresa. Se o benefício é unilateral, o relacionamento não vai durar — e, pior ainda, vai acabar sendo prejudicial. Tanto a empresa quanto o cliente devem ser beneficiados pela relação criada. É bom repetir isso sempre, inclusive dentro da empresa, pois se trata do aspecto mais importante.

Artigo originalmente publicado na Revista Atitude Empreendedora (número 3, 2012).
 

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