Sexto sentido comercializável

A dica foi da Kelly, e eu adorei!

Inovação e criatividade

Analisando tendências

No caderno Mais! da Folha de São Paulo do último domingo (26/07), o tema da capa é TENDÊNCIAS.
Eis alguns trechos da (extensa) matéria:

Mas o que querem esses gigantes corporativos e seus cientistas multidisciplinares calcular de nossos e-mails, nossas compras, nossas buscas na internet?

O sucesso duradouro de “O Ponto da Virada” (ed. Sextante), do jornalista Malcolm Gladwell, nos dá uma das respostas: querem achar “os influenciadores”. Nesse livro, apresenta-se uma tipologia dos indivíduos segundo sua função e importância na difusão de uma novidade, de um “meme”. Este pode ser um hábito, uma atitude, uma tendência de consumo ou uma opinião.
Segundo o livro, alguns indivíduos seriam especiais, responsáveis por definir o alcance das ideias, e sugere-se que, uma vez conquistadas essas pessoas, as demais seguiriam por um efeito de avalanche.

O ponto crítico, o tal do “tipping point” [título original do livro], seria o momento em que o último grão é colocado para iniciar a avalanche, o último indivíduo necessário conquistar desse pequeno grupo para mudar toda a sociedade.

A ideia de que grandes mudanças dependem de convencer poucas pessoas é muito sedutora e desperta o interesse não só de empresas, publicitários e partidos políticos como também de organizações interessadas em difundir informação ou práticas de saúde e cidadania. Desvendar os influenciadores seria a pedra filosofal da propaganda boca a boca, uma expectativa que, aliada a nossa experiência diária com vídeos de completos desconhecidos atingindo a fama pela internet, cria uma euforia sobre o assunto.

Seis graus
O que Gladwell apresenta, no entanto, é um lado de um debate científico de mais de meio século, que motivou a ida de Duncan Watts ao Yahoo! para, com os recursos do portal, realizar experimentos e análises que esclareçam seu ceticismo com relação à existência dos tais influenciadores. Ele já propôs, sustentado em seus trabalhos acadêmicos, que a teoria é pura retórica.

Duncan, doutor em física, mas antes marinheiro australiano, ficou conhecido no meio acadêmico por surfar a crista da onda de interesse das ciências exatas em problemas sociológicos, propelida pelo poder analítico dos computadores modernos.

Entre o público em geral, seu livro “Six Degrees – Science of a Connected Age” [“Seis Graus -A Ciência de uma Era Conectada”] fez sucesso, e seus experimentos virtuais e sociais, dentre os quais uma reprodução em escala ampliada pela internet dos famosos seis graus de separação de Stanley Milgram, foram notícia e até viraram série televisiva.

Curiosamente, seu interesse na questão dos influenciadores reflete o ambiente que ocupava na Universidade Columbia, como professor do departamento de sociologia que antes abrigou o Escritório de Pesquisa Social, fundado e dirigido por Paul Lazarsfeld, onde nos anos 50 realizavam-se os primeiros estudos quantitativos sobre influência social.

Austríaco e matemático de formação, Lazarsfeld contribuiu decisivamente para a metodologia da sociologia estadunidense. Foi um estudioso da comunicação e coordenou pioneiras pesquisas de campo sobre a relação entre mídia de massa e população.

Formulou o modelo de fluxo da comunicação em duas etapas, segundo o qual ideias e opiniões não fluem diretamente da mídia para o cidadão, mas apenas para um grupo mais educado e interessado, que por sua vez transmite-as para a população geral por meio de contatos pessoais. Lazarsfeld chamou esses grupos (no plural, pois a cada campo de influência correspondem grupos diferentes) “líderes de opinião” e destilou suas qualidades e relações com os demais atores.

Quem lê seus trabalhos vê expressões como “líderes de moda”, “líderes de política”, “líderes de cinema”, e a comparação com a teoria dos influenciadores torna-se imediata.
Porém o que Lazarsfeld fez foi mapear cada rede de influências e destacar um grupo por sua posição nessa rede com relação à dinâmica específica da passagem de influência da mídia para a população.

Deixando-se de lado a atualidade da teoria, permanece a questão: como o indivíduo se relaciona com suas influências e quais canais são relevantes na sua dinâmica? Essa pergunta foi então abordada frontalmente ao final daquela década por Everett Rogers.

A matéria completa está AQUI.
Vale a pena ler.
Aliás, logo depois, no mesmo caderno, uma outra matéria, correlata, é igualmente imprescindível; está AQUI, e trata de livros (e/ou teorias) feitos para vender, em contraposição àqueles que demandam pesquisas sérias.

Trata-se de uma EXCELENTE reportagem que diz respeito à velocidade de difusão de inovações, comportamento do consumidor, segmentação e nichos…… Enfim, temas cruciais ao marketing.

 

Microsoft em pauta

Li 2 notícias sobre a Microsoft que achei que mereceriam alguns comentários. Vamos a elas:

A Microsoft planeja abrir suas próprias lojas de varejo para “transformar a experiência de comprar PCs e produtos Microsoft”, afirmou a empresa nesta quinta-feira (12/02) ao anunciar a contratação de um executivo para cuidar da rede.
As lojas ajudarão a Microsoft a se engajar mais profundamente com consumidores e aprender o que e como eles querem comprar seus produtos, segundo o anúncio da empresa. Decidir onde as lojas serão instaladas e como elas serão montadas é o objetivo primário de David Porter, ex-executivo da Dreamworks e do Wal-Mart que será vice-presidente corporativo de lojas de varejo na Microsoft.
A Microsoft vem sendo notado há tempos atrás da rival Apple no apelo direto a seus consumidores, com a empresa de Steve Jobs investindo em lojas próprias há muitos anos.
Enquanto a Microsoft faz seu console Xbox, seu player Zune e outros aparelhos, a empresa não tem uma marca de PC, como a Apple tem seu Macintosh, para embarcar seu sistema Windows.
A estratégia parece tentar aproveitar tanto o lançamento do Windows 7, com data ainda não oficializada, mas esperado para até o final do ano, versões do Windows Mobile e reformulações na plataforma online Windows Live.
A Microsoft já abriu uma loja física com seu nome, em 1999, em São Francisco. Consumidores podiam testar handhelds com o sistema Windows CE e comprar produtos da empresa. A loja fechou anos depois.
FONTE: IDG

Bom, mais uma vez a Microsoft segue os passos da Apple. Poder-se-ia, noutras palavras, dizer “imita a Apple”, pois e´justamente isso o que a MS sempre fez.
Mais do que benchmarking – trata-se de simples cópia mesmo.

Porém, a Microsoft tem algumas práticas diferentes:

Uma norte-americana iniciou um processo contra a Microsoft relacionado à taxa de 59,25 dólares cobrada para fazer o downgrade do Windows Vista para o Windows XP.
O processo foi iniciado em uma corte de Washington, nos Estados Unidos, e a usuária Emma Alvarado pede que a Microsoft lhe devolva o dinheiro que ela pagou para efetuar o downgrade do Vista, que já veio instalado, para o XP Professional.
Emma também criou um documento para que outros usuários que pagaram pelo downgrade se juntem ao processo e peçam ressarcimento pela taxa também.
O processo acusa a Microsoft de usar seu “poder de mercado para tirar vantagem das demandas de seus clientes pelo Windows XP, obrigando as pessoas a comprarem PCs com o Vista e depois pedindo uma taxa para o downgrade”.
De acordo com o documento, a ação viola duas leis do Estado de Washington – uma referente a práticas injustas de negócios e outra de proteção ao consumidor.
FONTE: IDG

Não me lembro de ter lido algo semelhante sobre a Apple.
Sabe por quê ?

Porque a Apple é uma empresa que EFETIVAMENTE usa a inovação como estratégia competitiva.
A Microsoft, por outro lado, apenas copia o que outras empresas (como a Apple, por exemplo) fazem, mas sua estratégia é calcada no aprisionamento tecnológico.

A Microsoft centra sua preocupação em prender (literalmente), RETER o cliente.
A Apple preocupa-se em FIDELIZAR o cliente.

A diferença é brutal.

Drucker, Schumpeter e Keynes

O artigo abaixo é GENIAL, e foi publicado no Valor Econômico:

Revisitando Drucker, Schumpeter e Keynes: a crise
Marcilio R. Machado
28/10/2008

Enquanto as manchetes dos jornais anunciam os desdobramentos da crise financeira e seu impacto na economia global, alguns analistas chegam a dizer que chegou ao fim o domínio do capitalismo financeiro anglo-saxão. Outros querem fornecer um atestado de óbito antecipado a Wall Street. Entretanto, a crise atual, embora de proporções gigantescas, não é novidade para quem acompanhou os acontecimentos econômicos e sociais do século passado. O Século XX teve vários períodos de grande ansiedade que balançaram o mundo. O primeiro grande choque, a Grande Depressão, que muitos hoje receiam que esteja próximo de acontecer de novo, foi também considerado uma crise do capitalismo. O segundo evento, não tão convulsivo como o primeiro, ocorreu na década de 70, quando a economia mundial praticamente afundou. Essa crise trouxe baixo crescimento econômico, inflação, desemprego e um novo termo para o mercado: estagflação. Mais uma vez, a eficácia do capitalismo foi questionada.

A recente injeção, pelo governo dos EUA, de US$ 200 bilhões para a nacionalização da Fannie Mae e Freddie Mac, dois gigantes do refinanciamento hipotecário, e US$ 85 bilhões para recapitalizar a AIG, fizeram com que a mídia clamasse que os EUA estavam nacionalizando empresas e agindo como a antiga URSS. Tais acontecimentos nos fazem revisitar os trabalhos de John Maynard Keynes, que teve um papel fundamental na recuperação da economia mundial na Depressão de 30, Joseph Schumpeter, que contribuiu para que entendêssemos melhor inovação, e Peter F. Drucker, cujas idéias foram responsáveis pela recuperação do Japão e Europa no Pós-Guerra.

Na década de 80 havia o receio de que a economia japonesa iria suplantar a americana, e as empresas japonesas faziam incursões nos Estados Unidos tanto na indústria automobilística como na cinematográfica. Na década seguinte a teoria keynesiana, aplicada no Japão, não teve sucesso, e o país passou 10 anos em recessão. Os japoneses tentaram aumentar o poder de compra do consumidor, criaram déficits governamentais e não conseguiram ativar a economia. O modelo de Keynes, baseado no Estado nacional como única unidade econômica, não alcançou os resultados almejados. Contudo, como pensador, a sua maneira de olhar para a economia deve continuar sendo referência por muito tempo.

Por outro lado, Schumpeter, que como Keynes nasceu em 1883, porém, na Áustria, duvidava da capacidade do Estado, por meio do intervencionismo, de garantir a estabilidade. Enquanto Keynes se interessava por equilíbrio e estabilidade econômica, Schumpeter se preocupava com crescimento. Para Schumpeter, a estabilidade não era uma prioridade. Bastante conhecido pela formulação do conceito de “destruição construtiva”, ele acreditava que o livre mercado era responsável por produzir o bem-estar da sociedade. Entretanto, ele não negava a existência de uma dor temporária que pode acompanhar o crescimento econômico. De acordo com seu ponto de vista, a mudança não é algo que aconteça por acaso, mas seria a essência do crescimento. Qualquer que seja o estado das coisas, estabilidade ou instabilidade, não seria algo permanente.

Schumpeter se interessou pelos atores responsáveis pelo capitalismo, as pessoas que assumem riscos e iniciam novas empresas, que oferecem novos produtos e serviços: os empreendedores. Os empreendedores nos trazem de volta a realidade da economia real. Nela, existem pessoas como Fred Smith, da FedeX; Steve Jobs, da Apple; Bill Gates, da Microsoft; Sam Walton, da Wall Mart; Pierre Omydiar, da eBay; Andy Grove, da Intel; entre outros, que desenvolveram o seus negócios nos Estados Unidos. A maioria dos jovens brasileiros querem hoje se tornar empreendedores, como os fundadores da Google e da eBay. Esse impulso empreendedor faz com que as pessoas corram riscos e, assim, torna-se impossível obter a estabilidade. Não há dúvida que os EUA não possuem a hegemonia mundial, mas será que uma economia com tanta capacidade empreendedora e com marcas globais fortes não encontrará uma saída para o problema que enfrenta atualmente? De acordo com Schumpeter, a instabilidade é inerente ao capitalismo, e não uma exceção.

Na busca de proporcionar o crescimento das empresas e assumir riscos, empreendedores cometem erros e adotam posturas demasiadamente gananciosas. O cenário nas últimas semanas é de falência de bancos e instituições financeiras cujas perdas podem atingir US$ 265 bilhões. Mas alguns executivos, como o ex-presidente do Washington Mutual, que havia assumido a presidência 17 dias antes que o banco decretasse falência, recebeu US$ 20 milhões de dólares de bônus de contratação e indenização por demissão. Umas das exigências dos deputados americanos, ao aprovar a ajuda de US$ 700 bilhões, foi a de impedir que os bancos despejassem tanto dinheiro no bolso dos executivos. Drucker (1910-2005) reportou, em 1984, que o pagamento dos altos executivos tinha passado de limites racionais. Ele diagnosticou que a tendência de distribuir excessivos ganhos aos executivos era imperdoável tanto no aspecto social como moral, e que a sociedade iria pagar alto preço por isso.

Segundo Drucker, apesar das grandes contribuições, tanto de Keynes como de Schumpeter, o mundo iria precisar de uma nova teoria. Ele suspeitava que, embora Keynes e Schumpeter tivessem sido brilhantes, o mundo iria precisar de uma nova teoria econômica. E essa teoria, provavelmente, deveria começar com a Economia Global como unidade de análise, e não o Estado Nacional. Parece que, ao tentar debelar a crise que nos assombra, os líderes mundiais estão no caminho certo, pois estão orquestrando ações coordenadas com os presidentes dos bancos centrais de outros países. Além disso, já se discute a reformulação do grupo G7, de modo a incluir os países emergentes como Brasil, Rússia, Índia e China, que foram responsáveis por dois terços do crescimento do PIB global em 2007. Concluindo, já que o desequilíbrio tende se repetir, esperamos que os líderes do mundo globalizado continuem agindo dentro da nova lógica demandada pela economia global de modo que possam, pelo menos, amenizar os efeitos nocivos dessa grave crise financeira.

Marcilio R. Machado é membro do Conselho de Administração da AEB- Associação de Comércio Exterior do Brasil, diretor da Famex Importadora e Exportadora Ltda e doutor em administração de empresas pela Nova Southeastern University.

 

Desfile de moda no YouTube

É isso mesmo: uma matéria na Revista Época Negócios de Dezembro (na íntegra AQUI, para assinantes) trata de um desfile de moda da varejista Target, norte-americana. Eis um trecho da matéria:

Em plena Grand Central, a maior estação de trens e metrôs de Manhattan, roupas desfilam para lá e para cá sem ninguém dentro. Cenários de uma casa mudam instantaneamente, diante do público assombrado. Até uma árvore cresce e se estilhaça em pleno ar. Show de David Copperfield? Não. Hologramas, aqueles mesmos que surgiram diante de Luke Skywalker, na forma da princesa Leia, no primeiro Guerra nas Estrelas, de 1977. Mas agora é na vida real. Quando a rede de lojas Target usou o sistema no mês passado, em desfiles de dez minutos, abriu-se uma porta que pode significar a digitalização do mundo da moda. Giseles, afinal, são maravilhosas, mas cobram fortunas. Um desfile tradicional dura 15 minutos e custa US$ 200 mil. O show da Target, de custo não revelado, foi reapresentado 144 vezes para os novaiorquinos.

Ainda segundo a matéria, as “apresentações” (ou “desfile”, quem sabe ?!) podem atingir um target de 2 milhões de pessoas que circulam pela Grand Central, além das milhares (ou milhões) que poderão ver o mesmo “desfile” no YouTube. Aliás, eis o vídeo:

Uma sacada genial !!!! Cada vez mais, as pessoas estão aprendendo a inserir os recursos (fantásticos) que as novas tecnologias criaram às campanhas de marketing….
Só para lembrar, a Target é uma empresa que consegue incomodar o gigante Wal-Mart !
Resumidamente, conto a história (que faz parte de um estudo de caso que eu uso com meus alunos, sobre o Wal-Mart):

Em setembro de 2005, o Wal-Mart veiculou anúncios de 8 páginas na revista americana Vogue, a “bíblia” do mundo fashion. A campanha, que deve se estender até 2007, a um custo de US$ 12 milhões, mostra consumidoras mesclando peças de seu guarda-roupa com itens comprados nos supermercados da rede. No mesmo mês de estréia da campanha, a empresa também patrocinou seu primeiro desfile na badalada semana de moda em Nova York. Em outubro do mesmo ano, a rede anunciou o lançamento de uma grife voltada ao público feminino: Metro 7, que estará à venda em 500 das 3.000 lojas do Wal-Mart nos Estados Unidos. O lançamento da Metro 7 é uma das muitas ações realizadas recentemente pela direção da empresa no caminho do “refinamento”.

A maior motivação para essa mudança atende pelo nome de Target, uma rede varejista que vem obtendo bons resultados nos últimos tempos porque conseguiu atrair a classe média alta americana com uma combinação de alimentos baratos e produtos com margens superiores — especialmente peças de vestuário. Resultado: no ano passado, conseguiu lucros de 6,4% sobre seu faturamento, quase o dobro do resultado do Wal-Mart. A Target hoje tem mais de 1.300 lojas nos Estados Unidos, faturamento anual de mais de 50 bilhões de dólares e, nos últimos quatro anos, conseguiu crescimento de mais de 50%. Outro motivo para a mudança, segundo análises de especialistas, é que existe espaço para que a rede fature mais com peças de vestuário: atualmente, boa parte do faturamento do Wal-Mart concentra-se nas vendas de produtos de mercearia, enquanto os itens de vestuário respondem por apenas 15% do faturamento e, como a Target vem mostrando, essas peças tornaram-se um forte chamariz para os consumidores e um poderoso dinamizador de lucros.

Cliente insatisfeito, satisfeito e fidelizado

Num post anterior, citei o caso do Shoptime (loja virtual pertencente à Americanas), que anunciou um produto por um preço, e depois cancelou o pedido dos clientes que haviam comprado, pois houvera um “erro no sistema”.
Acabo de ler que a empresa “irá ressarcir clientes que forem cobrados pela compra de um desktop anunciado em seu site Shoptime, pelo valor incorreto“.
Não entendi direito o que ela quis dizer com “ira ressarcir”……
Outro trecho da matéria do site IDG (na íntegra aqui), me chamou a atenção: “a Americanas.com comunicou que irá ressarcir os clientes eventualmente cobrados pelo valor incorreto. A empresa não se pronunciou sobre o artigo 30 do Código de Defesa do Consumidor, que pode acionar a empresa pedindo o cumprimento forçado da obrigação – a venda do produto pelo valor anunciado primeiramente“.

Bom, eu já cansei de ter dor-de-cabeça com o Shoptime.com, e o coloquei na lista negra. JAMAIS volto a comprar sequer um clip de papel naquela bagunça.
Fico surpreso, contudo, porque eu achava que depois que o Shoptime foi comprado pela Americanas.com (o Shoptime era um braço varejista da Organizações Globo), haveria uma melhoria, ainda que mínima.
Pelo visto, eu estava enganado.
A Americanas.com também comprou o Submarino, formando a B2W comércio eletrônico……. Eu, como comprador “virtual” desde sempre, só tenho elogios ao Submarino, e nunca tive problemas com a Americanas – mas o Shoptime…………….

Aqui temos a questão da “fidelização”…..
Sim, sou “cliente fiel” do Submarino, satisfeito com a Americanas, mas repulsivamente insatisfeito com o Shoptime.
E são “lojas” diferentes pertencentes, a rigor, à mesma companhia.

Por que tamanhas diferenças numa mesma empresa ??????????

O “sistema” do Shoptime, segundo divulgou a própria empresa, detectou o erro no anúncio do preço APÓS os clientes fecharem seu pedido. Aparentemente (a julgar pelo que “justificou” a empresa), o “sistema” da loja virtual é falho, tosco. Ora, o valor anunciado não “despertou” o alerta de algum erro no tal sistema ? Foi preciso esperar o cliente comprar para só depois verificar o erro.
DISSONÂNCIA COGNITIVA pura.

MIOPIA da Americanas.

Isso sem falar a questão legal, conforme prevê o Código de Defesa do Consumidor…….