REVISTA EXAME: vendida ao modismo burro

A Revista Exame está pior a cada edição.
Lembro que antigamente (uns 8/10 anos atrás) a leitura da revista era prazerosa, útil.
Gradativamente, porém, tem se tornado uma publicação fútil, praticamente uma Capricho.

Ao longo do mês de Agosto, andei trocando alguns e-mails com a editora da Exame.
Vou reproduzir, abaixo, as conversas.

Mas, antes, a contextualização.
Ao ler um texto da Cristiane Correa, em seu blog (aqui), fiz um comentário (aqui).
A partir deste comentário, ela me respondeu, via e-mail.

Aí começaram as trocas de mensagens, como segue:

24 de agosto de 2008 09:08
De: Cristiane Correa
Para: Carlos Eduardo Machado Munhoz

Carlos,

Tudo bem?

Obrigada pela visita ao blog.

Essa autocrítica que vocÊ sugeriu que os jornalistas da Exame façam é algo que tentamos fazer o tempo todo. É possível que às vezes um jargão ou outro passe pelas matérias, mas você não verá funcionário sendo chamado de colaborador pela revista, por exemplo. do mesmo modo que não chamamos “demissões” de “reengenharia”, para citar outro exemplo

Enfim, só queria que você soubesse que tentamos arduamente não sucumbir a esses modismos!

abraço

Cristiane Correa
Editora Executiva
Revista Exame
Respeite o Meio Ambiente. Imprima somente o necessário.
Planeta Sustentável – O futuro a gente faz AGORA.
http://www.planetasustentavel.com.br
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29 de agosto de 2008 21:30
De: Carlos Eduardo Machado Munhoz
Para: Cristiane Correa

Olá, Cristiane, tudo bem ?!
Agradeço pelo retorno com relação ao comentário no blog.

Aliás, fico feliz em saber disso, porque na minha opinião, a Exame vem perdendo excelentes oportunidades de melhorar.
Sou assinante da revista há anos, e leitor há mais tempo ainda (uns 15 anos, aproximadamente).
E confesso que ultimamente venho perdendo o interesse em ler a revista, inclusive por conta de alguns modismos que a Exame encampa como se fossem verdades absolutas.

Para ficar num único exemplo, destaco uma matéria publicada na Edição de 26/06, que eu comentei no meu blog:
http://marketing-room.blogspot.com/2008/06/mais-uma-desinformada-desinformando.html

Posteriormente, retomei o tema, aqui:
http://marketing-room.blogspot.com/2008/07/vale-quer-ser-verde-repercusso.html

Como professor universitário, eu tento mais arduamente ainda mostrar aos meus alunos (dos cursos de Administração, Logística e Marketing) que certos modismos levam facilmente a decisões equivocadas, ou análises estapafúrdias (como esta que a Exame publicou, sobre a Vale).
Mas é difícil, quando uma publicação com a repercussão da Exame abre espaço para modismos e tolices no geral.

Entendo que é difícil controlar todos os detalhes, em virtude de prazos, quantidade de informações e afins, mas fico bastante “aliviado” por ler a sua resposta. Graças a ela, creio que ainda há esperanças !

Confesso que talvez minhas decepções com a Exame tenham aumentado após o lançamento da Época Negócios, que traz análises mais aprofundadas – que eu gosto – do que a Exame, que tenta cobrir maior diversidade de temas, embora muitas vezes isto implique superficialidade no trato das matérias.

Não sei.

Mas tenho visto – em especial ao longo dos últimos 8 meses – uma crescente enxurrada de afirmações ligadas à “sustentabilidade”, por exemplo, que indicam claramente um modismo. Edição após edição, isso se repete. Inúmeras vezes foi afirmado, por exemplo, que os consumidores estão pressionando empresas a lançarem produtos “sustentáveis”, ou adotarem “práticas sustentáveis”, o que simplesmente não é verdade.

Basta analisar com maior atenção as pesquisas que tratam do tema, e quaisquer conclusões sobre o valor percebido pelos consumidores (brasileiros inclusive, mas não só) na sustentabilidade vai por água abaixo.

Isso não deixa de ser um modismo – e a revista não tem mostrado nenhuma indicação no sentido de suplantá-lo; muito pelo contrário.

Desculpe o tom de “desabafo”, mas o seu e-mail me fez acreditar que nem tudo está perdido.

Abraço,

Carlos Eduardo Machado Munhoz
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1 de setembro de 2008 10:08
De: Cristiane Correa
Para: Carlos Eduardo Machado Munhoz

Carlos Eduardo,

Tudo bem?

Lamento saber que você vem perdendo interesse na revista…

Tratamos aqui de assuntos que tenham interesse para as empresas. Alguns temas que você considera “modismo” (como a tão falada “sustentabilidade”) para nós são assuntos que estão na pauta das empresas – e, portanto, não devem ser ignorados. Nossa maior preocupação nesses casos é abordar o tema de forma crítica. Na matéria sobre a Vale citada por você, acho que conseguimos fazer isso (embora tenha realmente existido a confusão de conceitos, algo que admitimos ao publicar a carta do leitor).

Note que não EXAME está longe de ser a única revista a cobrir o tema. Na imprensa mundial, o assunto é abordado frequentemente por publicações respeitadas como Business Week e New York Times. Aqui no Brasil, a maioria das revistas também tem se debruçado sobre o assunto (inclusive nossas concorrentes).

Como disse anteriormente não estamos imunes a erros (ninguém está). Mas perseguimos obsessivamente a qualidade e a exatidão nas informações. Acho que é graças a essa preocupação que temos conseguido aumentar significativamente a circulação da revista – algo raro na imprensa mundial, como você deve saber.

Bom, o canal está aberto. Quando tiver outras observações a fazer, fique à vontade.

abraço

Cristiane Correa
Editora Executiva
Revista Exame
Av. Nações Unidas, 7221- 20º andar
CEP 05425-902 – Pinheiros – São Paulo – SP
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9 de setembro de 2008 21:30
De: Carlos Eduardo Machado Munhoz
Para: Cristiane Correa

Prezada Cristiane,

Novamente, ainda que correndo o risco de me repetir, devo dizer que considero a sua iniciativa de dialogar louvável.

Sobre a questão que levantei, envolvendo a “sustentabilidade”, o problema não é o assunto em si, mas o tipo de cobertura que a mídia, no geral, vem dando à questão.

E, neste sentido, a Exame erra tanto quanto outras publicações (http://marketing-room.blogspot.com/2008/09/verdade-ou-apenas-marketing.html).

Em alguns casos, até mais – haja vista que a Exame é uma das mais tradicionais publicações brasileiras sobre negócios. Assim, a revista não deveria cometer “deslizes” que em mídias não especializadas no assunto poderiam passar despercebidas.

Como você afirmou, todavia, o volume de informações a serem “peneiradas” para a publicação e o ritmo de trabalho por vezes criam “deslizes” – o que, aliás, é absolutamente compreensível.

A falta de humildade para corrigir tais deslizes, por outro lado, é absolutamente incompreensível.

No caso da reportagem da Vale, por exemplo, em momento algum a Exame corrigiu o erro. Convenhamos que APENAS publicar UMA carta de um leitor não é equivalente a escrever “desculpem o erro cometido na reportagem da última edição”, e, na seqüência, explicar qual foi o erro em questão.

A carta publicada apenas mostra que um leitor discorda do encaminhamento da matéria – e não indica, em momento algum, que a revista está ciente de que errou.

Ademais, o tratamento que a Exame (não só, obviamente) vem dando ao tema é errôneo.

E não tem nada de crítico.

Tomo como exemplo uma outra matéria, da edição mais recente: a reportagem que trata do perfil da executiva Patricia Woertz não tem NADA a ver com sustentabilidade – e, ainda assim, é apresentada sob o título “sustentabilidade”.

A matéria trata (muito bem, aliás) do interesse de uma empresa de grande parte por novas fontes de energia – uma questão, indiscutivelmente, relevante no momento. Contudo, a leitura da matéria não tem relação alguma com “sustentabilidade” – e, aliás, o termo propriamente dito aparece uma única vez, citado de forma breve e superficial. O que, por sinal, faz todo o sentido, pois a matéria é sobre a pessoa que comanda uma empresa gigantesca do agronegócio.

Por que, então, apresentar tal matéria (repito: interessantíssima) sob a rubrica “sustentabilidade” ?

Não seria mais adequado “agronegócio” ou algo do gênero ?

Já li inúmeras outras matérias, na Exame, que “forçam a barra” para tratar do assunto.

E é justamente este o problema dos modismos: eles são, via de regra, cercados por afirmações que extrapolam o limite do aceitável, do razoável….

Freqüentemente vejo afirmações e indicações que indicariam uma suposta “pressão” por parte dos consumidores para que as empresas sejam “sustentáveis” – isso simplesmente é mentiroso.

Em alguns países europeus há, sim, uma pequena parcela de consumidores EFETIVAMENTE preocupados com isso, capazes de deixar de comprar um produto/serviço de uma empresa que polui o ambiente ou desrespeita certos preceitos “sustentáveis”; contudo, mesmo em países como Alemanha ou França, são apenas um nicho.

No Brasil, por outro lado, o número é tão pequeno, tão ínfimo, que sequer caracteriza um nicho…

Reitero: não estou sugerindo, nem remotamente, que as empresas devem destruir o meio-ambiente.

De forma alguma.

Agora, o tratamento da questão merece maior cuidado, justamente para não banalizar um tema tão relevante !

Peço sua licença para me alongar um pouco sobre isto.
Além de trabalhar prestando consultoria de marketing, sou professor universitário.
Em ambas as carreiras, sinto a importância e a credibilidade da Revista Exame.

Talvez seja até surpreendente (para mim, foi), mas já tive incontáveis exemplos de alunos que comentam as matérias e notícias publicadas na Exame, e, portanto, tenho a chance de, vez ou outra, discutir algumas matérias da revista em sala (nas aulas de marketing).

Nestas discussões, vejo que alguns alunos acreditam piamente nas afirmações da Exame, e sempre acabam “decepcionados” quando alguns mitos são derrubados.

Graças a um questionamento de um aluno meu, escrevi este post no blog: http://blogs.abril.com.br/munhoz/2008/09/marketing-ambiental-uma-bobagem.html

Ele questionou a terminologia “marketing verde”, e me enviou alguns textos que localizou na web. Escrevi uma resposta mais detalhada para ele, mas usei trechos para redigir este post no blog.

No ano passado, uma aluna leu uma matéria sobre um chinelo da Alpargatas ou Grendene (não me recordo ao certo), que levava a “assinatura” da Gisele Bündchen. Ela estava com a edição da Exame em mãos, havia lido a matéria, e levantou a discussão em sala, justamente quando tratávamos de gerenciamento de marcas.

A matéria apontava que o grande diferencial da tal sandália era a “responsabilidade social”, pois o modelo acabaria gerando alguns benefícios para uma tribo indígena da Amazônia.

A matéria apontava, ainda, que esta associação com os índios seria o grande diferencial da marca, dada a elevada preocupação com a “responsabilidade social” das empresas.

Para testar o que a matéria afirmava, peguei a revista da mão da minha aluna, e perguntei qual era o nome da tribo indígena que seria beneficiada com o novo produto, chamado pela Exame de “socialmente responsável”.

Minha aluna não lembrava.

A única coisa que ela lembrava era da “marca” Gisele Bündchen.
Com isso, questionei a sala (inclusive esta aluna, obviamente), se o que diferenciava o produto, no recall dos consumidores, era o nome (e imagem) da super-model ou se era a ação “social” junto aos índios. A conclusão foi óbvia.

E as afirmações na matéria da revista, na seqüência, viraram descrédito.

Dito isso, faço SINCEROS votos de que a Exame continue com esta visão de melhoria contínua.

Lembro que 10 anos atrás eu “devorava” a revista assim que a recebia, tamanho era meu interesse pelo conteúdo. Atualmente, às vezes a revista fica dentro da embalagem original por até um mês, isso quando não acumulam-se 3 edições “encapadas”.

Fruto do meu receio de abrir a revista e ler afirmações descabidas, apresentadas como “verdades inquestionáveis” quando, na realidade, poderiam ser qualificadas no máximo como um “desejo inconsciente” (de que o consumidor brasileiro realmente deixe de comprar um produto “poluente”, e pressionando as empresas de forma constante pela melhoria – o que nos permitiria falar em “desenvolvimento sustentável”, na acepção mais ampla e abrangente possível).

Nada contra este desejo.
Desde que, no afã de torná-lo realidade, não sejam feitas ilações e deturpações da realidade.

Atenciosamente,

Carlos Eduardo Machado Munhoz
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10 de setembro de 2008 09:34
De: Cristiane Correa
Para: Carlos Eduardo Machado Munhoz

Carlos,

Em nenhum momento afirmei que “o volume de informações a serem “peneiradas” para a publicação e o ritmo de trabalho por vezes criam “deslizes”, como vc escreveu abaixo. Disse apenas que não somos infalíveis (aliás, me procupa a distorção que vc fez das minhas palavras).

Quanto à matéria da ADM, imagino que vc saiba que investimentos em energias alternativas, que tendem a substituir o uso das poluentes energias fósseis estão relacionados à questão de sustentabilidade. É por essa razão, absolutamente pragmática, que a ADM está fazendo esse investimento.

No caso da matéria envolvendo a Gisele Bündchen, talvez vc não a tenha lido por inteiro. A reportagem justamente questionava a busca exagerada das empresas por uma imagem ecologicamente correta. Um dos casos abordados era o da Grendene. Vc diz que a “matéria apontava, ainda, que esta associação com os índios seria o grande diferencial da marca, dada a elevada preocupação com a “responsabilidade social” das empresas”.

Lamento, mas isso não está escrito lá. Ao contrário, está escrito que a ação não se tratava de “bom-mocismo” e que a Grendene lucraria com ela. Óbvio que a imagem de Gisele teve apelo. Mas note que por causa da ação, a empresa lançou até uma linha de sandálias com desenhos indígenas. A matéria aponta que foi isso que fez as vendas decolarem.

Atenciosamente,

Cristiane Correa
Editora Executiva
Revista Exame
Av. Nações Unidas, 7221- 20º andar
CEP 05425-902 – Pinheiros – São Paulo – SP
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10 de setembro de 2008 16:13
De: Carlos Eduardo Machado Munhoz
Para: Cristiane Correa

Cristiane,

Você está confundindo a matéria sobre a Grendene.
Você se refere a esta aqui: http://portalexame.abril.com.br/static/aberto/gbcc/edicoes_2007/m0144123.html
Eu me refiro a uma que saiu no primeiro semestre de 2007 (não tenho a edição em mãos, mas guardei a cópia que minha aluna me deu).

Quanto às energias “alternativas”, me perdoe, mas nenhuma empresa está buscando estas alternativas graças à poluição dos combustíveis fósseis. Trata-se apenas e tão somente do custo monetário, aliado ao esgotamento iminente das reservas de petróleo. Isto sim é pragmático.

Se distorci suas palavras, peço desculpas. Não foi minha intenção.

Bom, depois disso ainda não tive tempo de procurar a matéria que a minha aluna apontou, numa aula, e que eu mencionei.
Mas irei procurar. Eu lembro claramente que guardei esta edição, que continha a reportagem, para citar novamente, em outras aulas. Mas terei que fazer uma busca na pasta de 2007.

Contudo, o ponto crucial é outro.
A matéria da Exame sobre a Vale do Rio Doce estava errada.
No e-mail, a editora da revista assumiu isso: Na matéria sobre a Vale citada por você, acho que conseguimos fazer isso (embora tenha realmente existido a confusão de conceitos, algo que admitimos ao publicar a carta do leitor).

Ao que eu respondi: A falta de humildade para corrigir tais deslizes, por outro lado, é absolutamente incompreensível. No caso da reportagem da Vale, por exemplo, em momento algum a Exame corrigiu o erro. Convenhamos que APENAS publicar UMA carta de um leitor não é equivalente a escrever “desculpem o erro cometido na reportagem da última edição”, e, na seqüência, explicar qual foi o erro em questão. A carta publicada apenas mostra que um leitor discorda do encaminhamento da matéria – e não indica, em momento algum, que a revista está ciente de que errou.

Este, sim, é o ponto !
A revista errou (feio demais), e não corrigiu.
Quem acessar o site da Exame e buscar a matéria, continuará acessando um texto equivocado.

E, desta forma, propaga-se o desconhecimento.

Estimula-se o modismo burro.

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